Blackwood-Seven-Chef Andreas Schwabe "Andrea Malgara hat nicht verstanden, was wir machen"

Donnerstag, 19. Mai 2016
Andreas Schwabe ist CEO von Blackwood Seven
Andreas Schwabe ist CEO von Blackwood Seven
Foto: Blackwood Seven

Media-Neuling Blackwood Seven sorgt weiter für Schlagzeilen. Im Interview mit HORIZONT Online spricht CEO Andreas Schwabe von acht Kunden, die inzwischen mit BW7 zusammenarbeiten, und präsentiert mit Marek Kalinski einen namhaften Neuzugang. Kalinski war bisher Director Media Consulting bei Mediacom - also ausgerechnet der Agentur, der BW7 im Februar einen wichtigen Teil des Digitalgeschäfts von Volkswagen abgejagt hatte.

Trotz des Erfolgs bei VW wird der Newcomer BW7, hinter dem Finanzinvestoren stehen, von großen Teilen des Media-Establishments nach wie vor nicht richtig ernst genommen. Andrea Malgara, Chef der zu Serviceplan gehörenden Mediaagentur Mediaplus, hatte Anfang April in einem Interview mit HORIZONT Online gespottet: "Wer an den allumfassenden Algorithmus glaubt, glaubt auch an die gute Fee."

Schwabe kontert: "Das Problem bei den Aussagen von Andrea Malgara ist, dass er schlicht und einfach überhaupt nicht weiß, was wir hier machen." Und zur weiteren Marschroute von BW7: "Wir liefern eine Technologie, mit der wir die klassischen Mediaagenturen ablösen wollen! Und natürlich ist unser Anspruch, in Pitches gegen das Media-Establishment anzutreten."
Marek Kalinski verstärkt Blackwood Seven ebenso wie...
Marek Kalinski verstärkt Blackwood Seven ebenso wie... (Bild: Blackwood Seven)
Neben Kalinski, der bei BW7 als Director Client Services für sämtliche Kunden-Etats verantwortlich sein wird, kommen zwei weitere Manager nach München - und zwar beide von Sky. Jonas Manthey, der auch schon für Universal McCann und Mindshare gearbeitet hat, soll sich federführend um Mediaplanung kümmern, Vanessa Haubitz verstärkt den Bereich Client Services. Die früheren Stationen von Haubitz: Mediaplus, Mindshare, PHD und Optimedia.

Herr Schwabe, Sie holen mit Marek Kalinski, Jonas Manthey und Vanessa Haubitz drei Manager von Mediacom und Sky. Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? Blackwood Seven wird für Topleute aus unserer Branche zunehmend zu einem attraktiven Arbeitgeber. Viele sind der alten Systeme und Strukturen in den Media-Networks einfach überdrüssig. Das spielt uns in die Hände.

Vom Media-Establishment gibt es nach wie vor reichlich Spott und Hohn für BW7. Finden Sie? Seit man zum Beispiel bei Mediacom weiß, wie solide und umfangreich unser Dienstleistungsvertrag mit VW wirklich ist, ist da kein Hohn mehr im Spiel. Da herrschen jetzt klare Verhältnisse. Ich glaube: Mittlerweile wissen alle etablierten Mediaagenturen, dass sie uns ernst nehmen sollten.
... Jonas Manthey und Vanessa Haubitz
... Jonas Manthey und Vanessa Haubitz (Bild: Blackwood Seven)
VW war ein Prestigeerfolg, der Ihnen ein riesiges Presseecho beschert hat. Seitdem ist an der Kundenfront nichts mehr passiert. Von wegen. Fakt ist: Wir haben bei Blackwood Seven inzwischen acht Kunden. Leider können wir offiziell noch keine Namen nennen. Das sind ja alles erste Testprojekte, bei denen wir zeigen werden, was wir können. Sobald wir langfristige Verträge mit diesen Kunden haben, werden wir auch öffentlich darüber sprechen.

Wie laufen die Projekte denn? Sehr gut. Ich gehe davon aus, dass wir mit den meisten Kunden, die unsere Plattform jetzt testen, längerfristige Verträge abschließen werden - und bald weitere Kunden dazu kommen. Der besondere Mehrwert unseres Ansatzes besteht ja darin, dass wir sofort sehr konkrete Antworten auf Fragen aus der Geschäftsführung liefern können. Also Fragen wie: „Was passiert, wenn wir unser Budget um eine Million Euro kürzen? Oder: Wie viele Neukunden oder zusätzlichen Umsatz bekommen wir, wenn wir um eine Million Euro aufstocken?“. Diese Exaktheit in der Prognose und in der Transparenz der Effekte bekommen Sie sonst nirgends. Das Schöne ist: Die Kunden verstehen sehr schnell die konkreten Vorteile eines dynamischen Optimierungsmodells, wie wir es bieten.
„Wir liefern eine Technologie, mit der wir die klassischen Mediaagenturen ablösen wollen!“
Andreas Schwabe
Wo sind die Grenzen Ihres Modells? Sie können Effizienz-Berechnungen anstellen, aber Einkauf und Beratung bleiben Aufgabe der klassischen Mediaagenturen. Überhaupt nicht. Wir können bereits heute im Digitalen voll automatisiert einkaufen und machen das bei VW auch schon. Genau das ist ja unsere Vision. Das Werbeinventar von Plattformen wie Youtube oder Facebook wird bereits programmatisch gehandelt, die Offline-Medien werden sukzessive folgen. Da wollen wir im 2. Halbjahr einen großen Schritt nach vorne machen. Es liegt in der Logik unseres Ansatzes, dass der Mediaeinkauf integraler Bestandteil unseres Systems ist.

Wie sieht es mit der Beratung aus? Die Verpflichtung von Marek Kalinski ist für uns ja genau deswegen ein so großer und wichtiger Schritt. Marek war sechs Jahre bei Mediacom und dort für große Etats wie Volkswagen, Sony, Ebay und Gerolsteiner verantwortlich, er verfügt über eine exzellente Media-Expertise in Branchen wie Fast Moving Consumer Goods, Automotive und E-Commerce. Gerade bei FMCG-Unternehmen gibt es hier und da noch Sorgen, dass in unserem Ansatz klassische Markenpflege und -strategie zu kurz kommen. Mit Marek und den beiden anderen Neuzugängen Jonas Manthey und Vanessa Haubitz signalisieren wir, dass bei uns nicht nur Zahlen-Nerds arbeiten, sondern wir auch über Marketing- und Mediaplanungs-Expertise verfügen. Wir sind in der Lage, das komplette Paket anzubieten. Das Einzige, was fehlt, sind Tradingvolumen.

Noch einmal, um es richtig zu verstehen: BW7 positioniert sich nicht als Agentur für Spezialaufgaben, sondern als Fullservice-Anbieter, der in den großen Pitches gegen klassische Mediaagenturen antritt? Absolut. Wir liefern eine Technologie, mit der wir die klassischen Mediaagenturen ablösen wollen! Und natürlich ist unser Anspruch, in Pitches gegen das Media-Establishment anzutreten. Generell glaube ich, dass es zu einer Trennung von Mediaplanung, die zunehmend automatisiert ablaufen wird, und Mediastrategie kommt. Ob für die Strategie dann die klassische Mediaagentur verantwortlich ist, ob wir das sind oder Unternehmensberatungen wie McKinsey oder Deloitte, die ja mit Macht in unseren Markt drängen, wird man im Einzelfall sehen. Wichtig ist: Die Marketingstrategien werden künftig viel stärker als bisher auf Datenanalysen basieren. 
Uli Veigel
Bild: Archivfoto

Mehr zum Thema

Uli Veigel und Paul Vogler im Gespräch "Das System der Mediaagenturen ist reif!"

Es gibt Stimmen, die sagen: Im Vorzeige- und Heimatmarkt Dänemark stagniert BW7 gerade. Ist die Erfolgsgeschichte schon vorbei? Das ist Blödsinn. Es stimmt, dass wir in Dänemark nicht mehr so stark wachsen wie zu Beginn. Das liegt aber daran, dass unser Fokus ganz klar auf der Internationalisierung unseres Geschäfts liegt. Dänemark war wichtig als Referenzmarkt, in dem wir zeigen konnten, dass unser Ansatz funktioniert. Aber jetzt geht es darum, in den großen Märkten Fuß zu fassen.

Wie viele Mitarbeiter haben Sie aktuell in Deutschland? 58.

Und wie viele werden es in einem Jahr sein? Ich gehe von über 100 Mitarbeitern aus. Aber vergessen Sie nicht, dass das ja gerade eine der großen Stärken von BW7 ist: Wir setzen konsequent auf Automatisierung und effiziente Prozesse.

Zu Umsatz- und Ergebniszielen sagen Sie nichts, fürchte ich. Geben Sie uns noch ein bisschen Zeit. Was ich offiziell sagen kann, ist, dass wir in Deutschland im operativen Geschäft bereits deutlich profitabel sind. In der Gruppe insgesamt sieht das noch anders aus, da wir uns natürlich noch in einer Phase befinden, in der wir massiv in Technologie und zukünftiges Wachstum investieren.
Martin Albrecht
Bild: Crossmedia

Mehr zum Thema

Weckruf der Wirkung 3 Learnings aus dem VW-Deal mit Blackwood Seven

Was die öffentliche Wahrnehmung betrifft, leben Sie noch stark von Ihrem Erfolg bei VW. Viele in der Branche lästern: Das ist doch eine Buddy-Nummer Ihres Beirats Uli Veigel und VW-Marketingleiter Lutz Kothe. Das ist doch komplett lächerlich. Wir wirbeln gerade die ganze Budgetverteilung durcheinander - glaubt irgendjemand im Ernst, ein Konzern wie VW macht das mal eben so, ohne unser Modell vorher genauestens zu durchleuchten? VW hat uns sozusagen ein Gütesiegel verpasst. Da von einer Buddy-Nummer zu sprechen, ist einfach naiv.

Haben Sie gelesen, was Andrea Malgara von Mediaplus vor einigen Wochen über den BW7-Ansatz gesagt hat? Seine Kernaussage war: Wer an den allein seligmachenden Algorithmus glaubt, glaubt auch an die gute Fee. Das Problem bei den Aussagen von Andrea Malgara ist, dass er schlicht und einfach überhaupt nicht weiss, was wir hier machen. Das sieht man schon an seiner Aussage, Mediaplus mache doch schon seit Jahren etwas Vergleichbares. Im Rahmen des Bayes´schen Ansatzes sprechen hier von einem Hamiltonian Markov-Chain-Monte-Carlo-Modell, das wir für unsere Zwecke nutzbar gemacht haben. Dabei entstehen Datenvolumen, die bis vor 3 Jahren nicht in Echtzeit verarbeitbar gewesen wären. Das ist hochkomplex, das ist die hohe Schule modernster Statistik, verpackt in einer dynamisch optimierenden Plattform. Ich bin mir nicht sicher, ob Andrea Malgara überhaupt weiß, was das Markov-Chain-Monte-Carlo-Modell ist. Er weiß jedenfalls nicht, was wir machen. Und deshalb kann er auch nicht einschätzen, wie gut und innovativ unser Angebot ist.

Meist gelesen
stats