"Bild"-Kampagne im Expertencheck "Verkopft" und "kontraproduktiv"

Donnerstag, 10. September 2015
Ausschnitt aus einem der "Bild"-Kampagnenmotive
Ausschnitt aus einem der "Bild"-Kampagnenmotive
Foto: Axel Springer / VCCP

Am Dienstag ließ Axel Springer die Katze aus dem Sack und gab den Startschuss für die "Bild"-Mega-Kampagne unter dem neuen Motto "Das bringt nur BILD". Es ist die erste Arbeit der neuen Leadagentur VCCP in Berlin, die im Frühjahr den Kreativetat des Boulevardtitels von Langzeitbetreuer Jung von Matt übernommen hatte. Wie kommt die Arbeit bei Kreativen an? HORIZONT Online hat nachgefragt.
Um es vorweg zu nehmen: Mehr als drei von fünf möglichen Sternen vergibt keiner der befragten Kreativen. Am wohlwollendsten werden noch die Plakate aufgenommen. Frank Berning, Geschäftsführer der Hamburger Agentur Dokyo, lobt ihre "hübsche und geistreiche" Gestaltung. Mathias Jahn, ehemaliger Kreativchef von Heye und nun Partner bei Sould in Hamburg, ist ebenfalls begeistert: "Das Print-Layout ist toll". Grabarz-Kreativchef Tobias Ahrens jedoch kritisiert die Verkopftheit: "Bei Print wäre ich völlig aufgeschmissen, wenn es nicht diese kleinen Stützräder in Form von Erklär-Lines gäbe."

Das Kampagnenvideo, das "Bild" in Kino, TV und online einsetzt, fällt jedoch im Großen und Ganzen durch. "Der Kinospot will alles auf einmal – und schafft es, den Vignetten-Trend der letzten zehn Jahre durch Dauerbranding und Fanfarenmusik noch nerviger zu machen", meint Jahn. Er lerne aus dem Clip, dass man die "Bild" heute gar nicht mehr braucht, denn fast alle Bilder kenne er schon aus dem Netz. Er hält die Kreation eher für kontraproduktiv.

Für McCann-Kreativdirektor Stefan Bächle nehmen das Video und die vielen darin verwendeten "Bild"-Logos den Bildern "die eigene Identität und Authentizität, indem sie einfach den 'Bild'-Stempel aufgedrückt bekommen". Für ADC-Vorstand und Demodern-Mitgründer Thomas Junk werde durch die vielen Logos die Penetranz betont und nicht der Mut der Andersartigkeit.

Womit fast alle ihre Probleme haben, ist die Botschaft der Kampagne. "Die Kampagne will sagen: BILD gibt Geschichten ein Gesicht. Aber sagt die Visualisierung nicht eher: BILD gibt Geschichten ihr Gesicht?", fragt sich die Bächles McCann-Kollegin Almut Müller. Die Logos in den Gesichtern symbolisiere für sie genau das, was "Bild"-Gegner der Boulevardzeitung immer vorwerfen würden: Subjektivität und Beeinflussung. jeb

Die kompletten Bewertungen können Sie im Folgenden nachlesen:

Tobias Ahrens, Kreativchef Grabarz & Partner (1 Stern)

Tobias Ahrens, Grabarz & Partner
Tobias Ahrens, Grabarz & Partner (Bild: Grabarz & Partner)
Eine neue BILD-Kampagne! Die erste nach JvM! Ich bin gespannt! Hmmmm, verstehe irgendwie nur die Hälfte. Die Symbolik des Films erschliesst sich mir nicht und bei Print wäre ich sogar völlig aufgeschmissen, wenn's nicht diese kleinen Stützräder in Form von Erklär-Lines gäbe. Ich muss allerdings einräumen, heute aufgrund von 39 Grad Fieber von allem nur die Hälfte zu verstehen. Vertage mich daher auf morgen.

So, auf vergleichsweise angenehme 37,5 Grad runtergechillt ein zweiter Versuch. Hmmmmm. Zündet immer noch nicht so richtig. Woran liegt's? Zu hohe Erwartungen? Vielleicht. Aber nicht nur: Die BILD schafft es in ihren Glanzmomenten, mit wenig Worten die Dinge komplett auf den Punkt zu bringen. So, dass wirklich jeder – vom Bauarbeiter bis zum Oberstudienrat – die Botschaft versteht. Diese Kampagne schafft leider in gewisser Weise das Gegenteil: Sie wirkt erst ein bisschen verkopft, ist dann aber nicht wirklich tiefschürfend.

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    (Bild: Axel Springer / VCCP)
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    (Bild: Axel Springer / VCCP)
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    (Bild: Axel Springer / VCCP)
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    (Bild: Axel Springer / VCCP)
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    (Bild: Axel Springer / VCCP)
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    (Bild: Axel Springer / VCCP)

Mathias Jahn, Partner bei Sould Hamburg (2 Sterne)

Mathias Jahn
Mathias Jahn
Man soll ja immer mit dem Positiven anfangen: Das Print-Layout ist toll.
„Der Kinospot schafft es, den Vignetten-Trend der letzten zehn Jahre durch Dauerbranding und Fanfarenmusik noch nerviger zu machen.“
Mathias Jahn, Sould
So, damit wäre der Einstieg gelungen. Denn alles andere, zumindest das bis jetzt Sichtbare, erfüllt eigentlich nur den selbst gesetzten Anspruch "laut sein". Der Kinospot will alles auf einmal – und schafft es, den Vignetten-Trend der letzten zehn Jahre durch Dauerbranding und Fanfarenmusik noch nerviger zu machen. Das Erstaunliche: Ich lerne daraus, dass man die BILD heute gar nicht mehr braucht – denn fast alle Bilder kenne ich schon aus dem Netz. Das führt natürlich auch den Claim ad absurdum: "Das bringt nur BILD"? Nee, nix davon bringt "nur BILD". Obwohl der Claim an sich gut ist, denn er gibt ein Versprechen, er ist eigenständig, er hat das Zeug zum geflügelten Wort. Und es steckt Haltung drin: Das traut sich nur die BILD-Zeitung. Aber das Versprechen wird eben kommunikativ nicht eingelöst. 

Und auch die Print-Zeile "Sich nie aufhalten lassen. Das bringt nur BILD." bestätigt eher das vorhandene Image: Die lassen sich nie aufhalten – sondern mogeln sich in Krankenzimmer, um Verletzte zu fotografieren, quetschen aus Hinterbliebenen die Leidensgeschichte des Opfers heraus oder ziehen sich (womöglich sogar falsche) Bilder aus Facebook-Alben. Genau: Das bringt nur BILD.

Ja, die BILD ist mächtig. Sie ist schnell (vor allem: schnell zu lesen). Sie kann Leuten auf die Füße treten und sogar Bundespräsidenten unmöglich machen. All das kann ja als Kampagnenbestandteil noch kommen. Aber dieser Spot ist eher kontraproduktiv. Ein Sternchen für den Claim und eins für das Layout, macht zwei Sterne.

Almut Müller und Stefan Bächle, Creative Directors McCann (2 Sterne)

Almut Müller und Stefan Bächle
Almut Müller und Stefan Bächle (Bild: McCann)
Stefan Bächle: Die „BILD ohne Bild“-Aktion zum Kampagnenstart ist sehr gelungen. Eine aufmerksamkeitsstarke Idee mit Mut zur Lücke. Sie bringt noch einmal ins Bewusstsein, wie sehr uns Bilder prägen und welch nachhaltigen Eindruck sie bei uns hinterlassen. 

Gut finde ich auch, dass die Kampagne einen ganz neuen Weg geht und die Einfachheit sucht. Die Frage ist nur, ob man es sich nicht zu einfach gemacht hat. Denn die Bewegtbild-Kampagne nimmt den Bildern die eigene Identität und Authentizität, indem sie einfach den „BILD“-Stempel aufgedrückt bekommen. Das widerspricht dem Wert, der den Bildern durch die Redaktion in ihrer Eigendarstellung so lautstark zugesprochen wird.

„Offen bleibt: Was bringt denn jetzt nur BILD? “
Almut Müller, McCann
Almut Müller: Die Kampagne will sagen: BILD gibt Geschichten ein Gesicht. Aber sagt die Visualisierung nicht eher: BILD gibt Geschichten ihr Gesicht? Das mag die gängige Redaktionspraxis widerspiegeln und der Zielgruppe die Orientierung und Emotionalität geben, die sie braucht. Auf der anderen Seite symbolisiert das BILD-Logo im Gesicht für mich genau das, was ihre Gegner der Zeitung immer vorwerfen: Subjektivität und Beeinflussung.

Insofern bleibt die Kampagne zu ambivalent, bezieht eben nicht klare Stellung, wie man es von BILD erwartet. Offen bleibt: Was bringt denn jetzt nur BILD?

Frank Berning, Geschäftsführer Dokyo (3 Sterne)

Frank Berning
Frank Berning (Bild: Dokyo)
Mein erster Eindruck: Der Film hat große Bilder, Emotionen. Branding: Top. Die Plakate sind wirklich hübsch und auch geistreich gestaltet. Allerdings ist es schwer, die Arbeiten anderer zu bewerten, ohne den Entstehungsprozess zu kennen. Denn mir wird nicht gleich klar, welches Ziel die Kampagne eigentlich verfolgt. Wenn sie neue Käufer gewinnen soll, hat sie zu wenig Inhalt. Um ehemalige Leserinnen und Leser zurückzugewinnen, hat sie keinen Newswert. Der Claim ist toll. BILD bleibt sich treu und polarisiert, klingt aber überraschenderweise auch sehr rechtfertigend.

Thomas Junk, Mitgründer Demodern (2 Sterne)

Thomas Junk
Thomas Junk (Bild: Demodern)
Anscheinend bin ich einer der Wenigen, dem "Bild" egal ist. Dennoch ist die Selbsteinschätzung als "Seismograf der deutschen Befindlichkeit" in Zeiten von Shitstorms, Hypes, Strohfeuern und 15 Minuten Ruhm wohl sehr treffend. "Das bringt nur BILD" impliziert auf der einen Seite Mut – ich vermute, dass dieser im Vordergrund stehen soll – im Sinne von "die trauen sich was". Auf der anderen Seite schwingt allerdings auch ein "die sind sich für nichts zu schade" mit. Leider antworten die Motive und auch der Kinospot mit Formalismen auf diese Schere. Es wird eigentlich die Penetranz (überall laut und groß im Vorauseilen) betont und nicht der Mut der Andersartigkeit oder die Kraft der Klarheit hervorgehoben. Oder ist am Ende die Innensicht der journalistischen Tätigkeit im Wettkampf mit den anderen Paparazzi als Treiber dieser Botschaft zu lesen?

„Es wird die Penetranz betont und nicht der Mut der Andersartigkeit.“
Thomas Junk, Demodern
Aber es knallt. Und das wird die Zielgruppe hören. Die niedrige Flughöhe der Printmotive führen die Filme sehr konsequent fort. Bei mir bleibt leider nichts hängen, weder Zusammenstellung der kollektiven Meme noch die formale Idee, Köpfe durch das Logo zu ersetzen erschließen sich mir in Bezug auf "Alles zeigen. Alles geben" oder den Claim nicht. Die Zusammenstellung von Found Footage schafft nicht zwingend eine Aussage oder ein Gefühl. Das "multimediale Leitmedium" sollte da eher im eigenen Vorgarten wildern.

Aber vielleicht kommt da noch was – denn der Film ist ja für die "mobile Nutzung" konzipiert. Und ich würde mich freuen, wenn das digitale Highlight die klassische Kommunikation mit einem involvierenden inhaltsgetriebenen berührenden Schachzug in ein neues Licht stellt. Bislang finde ich leider nur ein paar Banner. Vermutlich wird man an der Kampagne in den nächsten Wochen nur schwerlich vorbei kommen, aber das schaffe ich mit dem beworbenen Produkt auch ganz gut. Zwei Sternchen, weil mir die grafische Qualität der Printmotive gefällt.
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