Benetton-Kampagne Warum die Modemarke eine Frau mit Blüten steinigt

Dienstag, 25. November 2014
Benetton Kampagnen-Motiv
Benetton Kampagnen-Motiv
Foto: Benetton
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Benetton UNO Fabrica J.P. Boden Benetton-Gruppe Erik Ravelo


Eine Szene, die bedrohlicher kaum wirken könnte: Mitten in der Wüste sitzt eine junge Frau zusammengesunken auf dem Boden - eingekreist von sechs Männern, die die Fäuste ballen. Ein Stein liegt parat. Der erste Wurf. Doch dann kommt die überraschende Wendung. Der Online-Spot ist das Herzstück der globalen Benetton-Kampagne "End Violence Against Women Now!"anlässlich des heutigen Internationalen Tages der UNO gegen Gewalt an Frauen.
"Eine Blüte also anstatt eines Steins, um Nein zu einer Verletzung der Menschenrechte zu sagen, die unauslöschliche physische und seelische Wunden schlägt und die in allen Gesellschaftsklassen zum Ausdruck kommt", erklärt Erik Ravelo, Executive Creative Director bei Benettons Kreativabteilung Fabrica, die Idee hinter dem Auftritt. Die Produktion übernahm The Lover, Regie führte Nico Kasakoff. Zu sehen gibt es den Spot hauptsächlich in sozialen Netzwerken. Flankiert wird er von einem Printmotiv, das heute in der "Süddeutschen Zeitung" geschaltet ist. Die Mediaplanung läuft direkt über Benetton in Italien.
Benetton Kampagnen-Motiv
Benetton Kampagnen-Motiv (Bild: Benetton)
Mit dem heute startenden Auftritt beginnen die "Orange Days" (#orangeurhood), eine bis zum 10. Dezember laufende Initiative von UN Women zum Kampf für die Rechte der Frauen. Zu diesem Thema wird es weltweit zahlreiche Veranstaltungen geben.
Ergänzend zur Kampagne hat Fabrica die Installation "Facing" realisiert. Die aneinandergereihten Metalltafeln wurden mit Säure verfremdet, so dass Gesichter von Frauen entstanden. "Säure und Steine stehen als Metaphern für jede Art der Gewalt gegen Frauen, gleichgültig ob diese nun von Fäusten, Messern oder Waffen kommt", so Benetton. Die Installation soll im kommenden Jahr versteigert werden. Die Erlöse gehen an UN Women. Die Kampagne markiert die neueste Etappe der seit 1996 andauernden Zusammenarbeit der Benetton Group mit den Vereinten Nationen. Für weltweites Aufsehen sorgte beispielsweise der "Unhate"-Auftritt. 2011 musste das Modelabel ein Werbemotiv mit Papst Benedikt XVI., der auf der Fotomontage den ägyptischen Imam Ahmed el Tajjeb küsst, nach massiven Protesten wieder zurückziehen. Den Kreativen hat die Kampagne (Agentur: 72AndSunny, Fabrica) jedoch gefallen. 2012 gab es dafür einen Grand Prix in Cannes. jm
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