Baumarkt-Kampagne Warum die neue Hornbach-Kampagne eine echte Niederlage ist

Donnerstag, 16. März 2017
Im aktuellen Hornbach-Spot scheitert der Heimwerker-Held
Im aktuellen Hornbach-Spot scheitert der Heimwerker-Held
Foto: Heimat
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Nach Toom und Hagebaumarkt läutet nun auch Hornbach die Heimwerker- und Gartensaison ein. Und wie es sich für das Bornheimer Unternehmen und seinen Stammbetreuer Heimat gehört, überraschen die beiden auch dieses Mal mit einer unerwarteten kreativen Idee. 

Epic Fail lautet das Stichwort. In der Youtube-Welt bezeichnet dieser Begriff das grandiose Scheitern der Protagonisten in den gleichnamigen Clip-Compilations. Hornbach konzentriert in seinem jüngstem Werbespot auf einen einzigen gigantischen Fail und fügt dem sogleich die Botschaft hinzu, dass sich wahre Größe oft erst in der Niederlage zeigt. Der Film zeigt einen Mann, der in seinem handwerklichen Überschwang sein bereits recht weit fortgeschrittenes Ferienhaus zum Einstürzen bringt. Doch anstatt darüber zu verzweifeln, kämpft er sich aus den Trümmern heraus und bricht in einen Lachanfall aus. Damit gelingt es ihm sogar, seinen unglücklichen Sohn zu trösten, der auf dem Fahrrad herbeigeeilt war. "Bereue nichts", lautet die Botschaft, mit der Hornbach allen Handwerkern Mut machen will, bei denen es mal nicht so gut läuft.

"Jedes Projekt hat seine Tücken, seine Herausforderungen. Es war an der Zeit, das Bild des notorischen Helden einmal zu brechen. Und ihn am Ende dann eben doch als Sieger aus den Trümmern seines Schaffens aufsteigen zu lassen", sagt Heimat-Kreativchef Guido Heffels. Er verweist zudem auf die tiefere gesellschaftliche Bedeutung dieser Aussage, die seiner Ansicht nach den meisten Hornbach-Kampagnen innewohnt. "Ausprobieren, mutig sein, mit allem, was dazugehört, eben auch die mögliche Niederlage, sind in unserer Kultur eher spöttisch belächelte Tugenden und eigentlich keine Option." Im Gegensatz dazu sei die aktuelle Kampagne "eine leidenschaftliche Einladung, sich selbst auszuprobieren – bei den Frühjahrsprojekten rund um Haus und Garten, aber natürlich auch darüber hinaus", ergänzt Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International bei Hornbach.

So erfrischend anders die Botschaft dieses Mal auch ist, ein Wermutstropfen bleibt: Hornbach und Heimat verzichten in ihrem Spot im Gegensatz zu früheren Produktionen auf eine künstlerische Überhöhung und zeichnen hier - abgesehen von der übertrieben malerischen Landschaftskulisse - ein durchaus realistisches Bild. Damit könnten sich Heimwerker, die bereits ähnlich gescheitert sind und sich dabei ernsthaft verletzt haben, auf den Schlips getreten fühlen. Denn es grenzt fast an ein Wunder, dass der Mann in dem Werbefilm nach dem Zusammenbruch seines Rohbaus nur mit marginalen Blessuren davonkommt.

Produziert wurde der Film von der Berliner Produktionsfirma Czar unter der Regie des Schweden Andreas Nilsson. Die begleitende Plakatkampagne zeigt die "kleinen Opfergaben", die jeder Heimwerker und Gartenliebhaber für sein Projekt erbringen muss: blutige Knie, von Rosenhecken zerkratzte Arme und ein dreckiges Gesicht. In den sozialen Medien und auf seiner Website widmet sich Hornbach passend dazu der "Poesie des Scheiterns." Der Auftritt wird wie gewohnt in Deutschland, Österreich, Schweiz, Niederlande, Luxemburg, Schweden, Tschechien, Slowakei und Rumänien zu sehen sein. bu

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