Bannerwerbung in der Krise? Das sagen die Kreativen

Montag, 04. August 2014
Kritisieren knausrige Kunden: Stephan Vogel, Martin Durst und Wolfgang Schneider (v.l.)
Kritisieren knausrige Kunden: Stephan Vogel, Martin Durst und Wolfgang Schneider (v.l.)

Das Werbeformat Display Ads schwächelt bedenklich: Die Umsätze stagnieren, die Klickraten sind am Boden, die User zunehmend genervt. Woran liegts? Vermarkter und Google-Manager wie Lars Lehne sind überzeugt: Schuld ist die Kreation. HORIZONT fragte die Top-Kreativen Stephan Vogel (Ogilvy), Martin Drust (Thjnk) und Wolfgang Schneider (BBDO), wie sie die Sache sehen. Tenor: Ja, das Ding ist schon ein bisschen in die Krise geraten , ein Abgesang sei aber auch albern. Und: Dass Bannerwerbung bisweilen ziemlich nervt, liegt auch an knauserigen Auftraggebern und an Media. Martin Drust von Thjink sagt: In 99 Prozent der Fälle ist Targeting nicht gut genug und führt zu Reaktanzen.

Ist das Werbeformat Display Ads in der Krise oder hat es noch erhebliches Wachstumspotenzial?

Stephan Vogel: Das Schlimme in der Welt tendiert nicht dazu, sich zu verkleinern oder zu verschwinden. Ja, Display Ads als digitale Penetranzstrategie werden erheblich wachsen.

Martin Drust: In der Breite ist die Performance von Display Ads sicher ausbaufähig, von einer Krise würde ich aber nicht sprechen. Diese Form von Ads wird ja noch immer eingesetzt. Es scheint also, als würde es sich auch weiterhin lohnen. Nur wurden die Erwartungen ein wenig reduziert. Das spricht eher nicht dafür, dass bei klassischen Display Ads ein erhebliches Wachstumspotenzial besteht. Natürlich wird man mit kreativen Ads auch weiterhin überdurchschnittliche Klickraten erzielen wie es halt so ist mit kreativer Werbung. ;)

Wolfgang Schneider: Für reine Awarenessziele wird Display im Rahmen integrierter Kampagnen weiter seine Berechtigung haben - auch wenn der Trichter größer zu werden scheint: Was man "oben" hineintut, und was als Klicks "unten" herauskommt, scheint in einem immer größeren Missverhältnis zu stehen. Display-only-Kampagnen, die dann auch noch auf Interaktion abzielen, werden es vermutlich noch schwerer haben. Da scheinen andere performanceorientierte Formate, Retargeting oder an Search orientierte Ads sinnvoller - vor allem, wenn es um den direkten Abverkauf geht.

Stimmen Sie der These zu, dass Bannerwerbung vor allem unter zu schlechter Kreation leidet?

Stephan Vogel: Banner nerven deshalb so sehr, weil die meisten Menschen nur wenige Portale nutzen, die dann aber sehr intensiv. Mich nerven z.B. die Takeovers auf HORIZONT.NET besonders, da ich sie x-mal täglich sehe da könnte eine noch so gute Kreation nicht helfen, höchstens eine intelligentere Mediastrategie.

Martin Drust: Natürlich ist gute oder schlechte Kreation immer ein wichtiger Hebel, aber ausschlaggebend ist die Summe vieler Faktoren. In der Breite sind die Bannerblindheit und Adblocker sicher ein limitierender Faktor, aber auch ungenaues Targeting, ungünstiges Bidding, mangelnde Passung mit dem Kontext oder eine langsame Auslieferung können zu schlechter Banner-Performance führen.

Wolfgang Schneider: Ähnlich schwach wie die Qualität im Rest des Werbemarktes: 90 Prozent altbewährt und häufig nervig. Nur 10 Prozent machen einen Unterschied, unabhängig vom Medium.

Das Versprechen von Targeting lautet, dass die Menschen nur Werbung zu sehen bekommen, die sie wirklich interessiert. Ist das ein realistisches Versprechen oder eher ein technologiegetriebener Irrweg? Wie gut funktioniert Targeting tatsächlich?

Stephan Vogel: Targeting funktioniert so gut, dass ich auch Monate, nachdem ich mich für ein neues Sofa entschieden und es gekauft habe, mir weitere Sofas angeboten werden.

Martin Drust: Es kommt ganz darauf an. Wenn die vorliegenden Informationen umfassend sind und das Timing passt, kann Werbung ja durchaus eine willkommene Information bzw. Inspiration sein. Leider ist das Targeting in 99 Prozent der Fälle nicht gut genug und führt so zu Reaktanzen.

Wolfgang Schneider: Retargeting hat sich sicherlich in mancher Hinsicht als relevantes Tool etabliert. Über Banner angesehene Produkte, immer mal wieder in Erinnerung zu rufen, kann die Kaufabsicht beschleunigen. Aber: das Netz ist natürlich nicht nur Nutzenmaschine, sondern auch ein inspirierendes Medium. Wenn man Werbebotschaften zu gezielt und zur falschen Zeit platziert oder wiederholt, fühlen sich Konsumenten zunehmend verfolgt - und weniger "sinnvoll" bedient.

Ist Native Advertising die Antwort auf die Krise der Bannerwerbung? Wie groß wird Native Advertising in den kommenden Jahren in Deutschland werden?

Stephan Vogel: Native Advertising ist ein Instrument von Naive Marketing. Denn wie soll man über absolute Umfeld Mimikry wahrnehmbare Markensignale erzeugen?

Martin Drust: Native Advertising ist die logische Folge auf die Entwicklungen der vergangenen Jahre und wird in den kommenden Jahren sicherlich stark wachsen. Da Content vor allem in den sozialen Netzwerken immer mehr an Bedeutung gewinnt, wird auch Werbung in diesem Umfeld an Bedeutung gewinnen. Ebenso könnte sich die Darstellung der Werbemittel von der bisher sehr plakativen Optik in eine eher kontextuell passende und nur leicht gebrandete Optik wandeln.

Wolfgang Schneider:
Durch neue Formate wie Advertorials, Promoted Tweets oder Sponsored Stories vergrößert sich die kreative Spielwiese und die Chance, mit seinen Inhalten wahrgenommen zu werden. Neue Formate scheinen unerwarteter, der Bannerausblendereflex setzt nicht automatisch ein. Trotzdem gilt auch hier: Was für den einzelnen nicht relevant ist, wird radikal ausgefiltert: nicht von Algorithmen, sondern letztendlich vom gesunden Menschenverstand.

Wie sehen Sie persönlich die Sache: Sind Display Ads für Kreative ein interessantes Format oder eher ein ungeliebtes Pflichtprogramm?

Stephan Vogel: Display Ads sind ein schönes kreatives Spielfeld. Da kann man technisch, formal und kontextuell überraschen. Wir haben z.B. mal für Media Markt einen Schüttelbanner gemacht; ein Banner voller schräger, dubioser Sonderangebote. Dann kommen zwei Hände, die die gesamte Bild.de-Seite greifen, hochheben, schütteln; bis die dubiosen Angebote rauspurzeln. Das war neu. Eine digitale Demonstration, wie Media Markt gegen den Preisirrsinn vorgeht.

Martin Drust: Leider ist es oft ungeliebtes Pflichtprogramm in den wenigsten Fällen werden wirkliche kreative Highlights gesetzt.

Was halten Sie von folgender These: Klassische Werbung funktioniert im Netz nicht besonders gut und deshalb heißt der große Sieger der nächsten Jahre Content Marketing. Und das ist nicht die Domäne klassischer Kreativer.

Stephan Vogel: Quatsch. Die größten Erfolge von Markenwerbung und Marken im Netz, z.B. der kleine Darth Vader von VW und Dove Real Beauty Sketches, werden von Kreativen entwickelt, die einen klassischen Background haben. Content allein langweilt. Man braucht gut trainierte Kreative, die pointiert erzählen können.

Martin Durst: Content Marketing ist sicher eines der großen Wachstumsfelder der kommenden Jahre. Aber auch hier wird sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der User verschärfen und man wird auf mediale Unterstützung zurückgreifen, um guten Content zu hebeln. Klassische Kreative haben hier Vorteile, weil sie gewohnt sind, Geschichten in Bildern zu erzählen. Allerdings sind sie auch gewohnt, sich stark an der Marke zu orientieren und relativ groß zu denken. Das kann ein Nachteil sein. Ein Youtuber kann seinen Content relativ unbefangen erstellen, weil die Unterhaltung der User im Vordergrund steht. Die Zukunft gehört klassischen Kreativen, die alte Denkmuster hinterfragen und offen dafür sind, sich neuen Ansätzen, Plattformen und Formaten zu nähern. Fundiertes und kreatives Storytelling und dies kanal- und formatübergreifend (auch über den Launchtermin hinaus) sowie Hygiene Content werden im Fokus der kommenden Jahre stehen.

Wolfgang Schneider: Die eigentliche These lautet für mich: schlechte oder langweilige Ideen funktionieren im Netz nicht. Die eigentliche Unterscheidung ist zudem weniger die des klassischen vs. digitalen Kreativen, sondern eher: guter vs. schlechter Kreativer. Der gute Kreative unterscheidet weniger zwischen Disziplinen und Formaten, eher zwischen guten und schlechten Ideen und Geschichten - das bleibt die harte Währung auch im Content Marketing. Trotzdem ist es sinnvoll, tolle Kreative aus unterschiedlichen Domänen miteinander spielen zu lassen, die gemeinsame Domäne dabei: Die Suche nach der besten und relevanten Idee und die Offenheit, den kreativen Pass zu spielen.

Wie stark wird sich digitale Werbung in den kommenden Jahren auf Facebook/Social Media und Google konzentrieren?

Stephan Vogel: Wenn alle auf Whatsapp sind, wird die Werbung auf Facebook wieder nachlassen ;). Und Google hat den Zeitungs-Kleinanzeigen beigebracht, den Kunden hinterherzulaufen und auf die Schulter zu tippen nennt sich Adwords. Wohin das führt: siehe Antwort auf Frage 1.

Martin Durst: Diese beiden Unternehmen bleiben die wichtigsten Player in den kommenden Jahren. Die Dominanz dieser beiden Plattformen ist immens. Apps werden sicherlich dezentralisierende Effekte haben. Aber man muss nur einen Blick in den Innovation Report der "New York Times" werfen um zu begreifen, wie abhängig z.B. Medien von diesen Plattformen sind. Die alleinige Konzentration im Sinne von Spezialisierung auf diese Kanäle sehen wir dennoch eher weniger, da das Recht auf Privatsphäre der User sich tendenziell eher stärken wird und somit auch die Suche nach individuellen Inhalten und Nischen auf kleineren Plattformen.

Wolfgang Schneider: Ich sehe eine Ausgewogenheit zwischen emotionalisierender Ansprache (sei es ein Bewegtbildformat in digitalen Kanälen oder etwas nutzenstiftendes wie eine App), sowie performancegetriebene Kampagnen - in Abhängigkeit der jeweiligen Zielsetzung. Starke Medienmarken werden hiervon profitieren, und die Facebooks und Googles dieser Welt gehören zweifelsfrei dazu.
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