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Content Marketing: Wer hat den Hut auf?
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BVDW oder CMF Wer hat Content Marketing besser drauf?

Content Marketing: Wer hat den Hut auf?
Schlagabtausch zwischen den Verbänden BVDW und CMF: Was muss passieren, um die von Fischer-Appelt-Vorstand Matthias Wesselmann beklagten „chaotischen Zustände“ im Content Marketing zu beseitigen - wenn es sie denn tatsächlich gibt? Und wer gibt verbandstechnisch in der Debatte künftig den Ton an: die Traditions-Organisation Content Marketing Forum (CMF) oder die Content-Fraktion des Digital-Verbands BVDW?
von Jürgen Scharrer, Dienstag, 18. Juli 2017
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    HORIZONT Online sprach dazu mit Matthias Wesselmann und Christian Fill. Wesselmann ist seit März 2016 Vorstandsmitglied bei Fischer-Appelt und führt die im Februar dieses Jahres gegründete Fokusgruppe Content Marketing im Digitalverband BVDW an. Fill war lange bei der Burda Creative Group und wechselte im Juni 2015 zur Profilwerkstatt (70 Mitarbeiter), wo er Anfang des Jahres zum Geschäftsführenden Gesellschafter aufstieg. Außerdem spielt Fill als stellvertretender Vorsitzender eine zentrale Rolle bei der Ausrichtung des CMF.

    Im Gespräch mit HORIZONT Online geben sich beide überraschend versöhnlich und signalisieren den unbedingten Willen zur Kooperation. Tatsächlich aber ist das Konfliktpotenzial offensichtlich: Beide Verbände reklamieren unmissverständlich die Deutungshoheit beim Thema Content Marketing für sich. Massive Differenzen gibt es vor allem bei der Frage, ob die Branche verbindliche Standards braucht. Wesselmann will zur Dmexco solche Standards und - was durchaus heikel ist - Zertifizierungen präsentieren und spricht von „Meilensteinen“ für die Branche. CMF-Vize Fill kontert: „Ich glaube nicht, dass jetzt das Fordern von Standards nötig ist – außer dass es eine gewisse Aufmerksamkeit verspricht.“

    Das Ganze hat auch eine längere Vorgeschichte: Das CMF bemüht sich seit Jahren, Fischer Appelt - neben Territory und C3 die dritte große Nummer im deutschen Content-Marketing-Markt - als Mitglied zu gewinnen. Angeblich, so ist aus der Branche zu hören, verfolgte die Agentur aber ein ganz andere Agenda und wollte eine Art deutsche Dependance der Content Marketing Association ins Leben rufen - woraus auch deswegen nichts wurde, weil das CMF zu den Kollegen in den USA gute Beziehungen unterhält. Wie geht es weiter? Beide Verbände haben ihre Stärken und Schwächen. Das CMF hat eine 15-jährige Tradition und ist beim Thema Content Marketing gesetzt. Auf der Haben-Seite stehen auch der etablierte Preis Best of Content Marketing, eine regelmäßig hochkarätig besetzte Jahresveranstaltung sowie eine gute internationale Vernetzung. Für die Fokusgruppe des BVDW spricht, den Zeitgeist besser zu treffen und womöglich tatsächlich genau die Fragen zu stellen, die die Agenturen und Werbungtreibenden aktuell umtreibt.

    Ein Problem, das beide Verbände haben: Sie sprechen nicht für die gesamte Content-Marketing-Branche. Von den großen Drei ist nur C3 Mitglied beim CMF, Marktführer Territory ist in keinem der beiden Verbände aktiv.

    Eine spannende Frage ist auch, in welche Richtung sich C3 bewegt, die in beiden Verbänden dabei ist. Die beiden bisherigen C3-Geschäftsführer Lukas Kircher und Rainer Burkhardt gelten als verlässliche Freunde des CMF. Nun aber übernimmt bekanntlich Adel Gelbert die CEO-Rolle - und der kommt von Fischer-Appelt, war also bis gerade eben noch ein Kollege von Wesselmann. Mal sehen, ob und wie Gelbert sich im Wettlauf der Verbände positioniert.

    Matthias Wesselmann: "Der Markt benötigt dringend mehr Transparenz" 

    Matthias Wesselmann
    Matthias Wesselmann (Bild: Fischer-Appelt)
    Herr Wesselmann, Sie beklagen chaotische Zustände im Content Marketing. Dass nun eine Fokusgruppe des BVDW die Deutungshoheit für sich beansprucht, ist eine ziemliche Provokation gegenüber dem Content Marketing Forum (CMF). Finden Sie? Ich sehe das überhaupt nicht so und es ist auch überhaupt nicht unser Ziel, uns gegen das CMF zu positionieren. Was wir wollen, ist das Thema Content Marketing eine Runde weiter zu drehen. Wir haben im BVDW eine echte Macher-Kultur. Bevor wir in endlosen Meetings und Gremien darüber diskutieren, was man machen will und machen darf, machen wir einfach. Und was die chaotischen Zustände betrifft: Wir sind hier in der Tat der Meinung, dass der Markt dringend mehr Transparenz benötigt.

    Mit dem CMF gibt es aber doch schon längst den offiziellen Verband für Content Marketing, der sich für die Entwicklung des Marktes verantwortlich fühlt. Der Begriff Content Marketing kommt ja ursprünglich aus den USA. Wenn man da ein Kundenmagazin hochhält und sagt, das sei Content Marketing, schütteln alle verständnislos den Kopf. Genau das ist das Problem: In Deutschland wurde ein Begriff importiert und dann einfach ein bisschen umgelabelt - und am Ende war die Verwirrung komplett. Wir beim BVDW wollen den Begriff weiter fassen als das CMF und für Orientierung sorgen, indem wir Standards etablieren.

    Was Sie als Fischer Appelt ja gut auch innerhalb des CMF tun könnten. Das CMF war ja ursprünglich ein Verband für Corporate Publishing, während Fischer Appelt traditionell sehr ideengetrieben ist und sehr stark eine digitale Ausrichtung verfolgt. Da lag es einfach näher, beim BVDW, zu dem wir schon lange eine enge Verbindung haben, das Thema Content Marketing voranzutreiben.

    Das CMF hat das Problem, dass sehr viele entscheidende Player der Branche nicht Mitglied sind. Für Ihre Fokusgruppe im BVDW gilt das aber erst recht. Marktführer Territory ist weder bei Ihnen noch beim CMF dabei. So wird es schwierig mit der Etablierung von Branchenstandards. Wir sind offen für alle, natürlich auch für Territory. Aber wissen Sie: Statt jetzt ständig über die Abgrenzung zum CMF oder neue Mitglieder nachzudenken, machen wir uns einfach an die Arbeit. Bei unserer letzten Sitzung waren um die 100 Leute dabei - das ist ungefähr doppelt so viel als bei solchen BVDW-Sitzungen üblich. Das Interesse ist also riesig. Wir haben drei Arbeitsgruppen, die sehr engagiert arbeiten und bald Ergebnisse präsentieren werden.

    Was muss denn vordringlich gelöst werden, um das von Ihnen konstatierte Chaos zu beseitigen? Unsere drei zentralen Themen sind KPIs im Content Marketing, Content Marketing im Sales Funnel sowie Code of Conduct und Zertifizierung.

    Worin unterscheidet sich Ihr Verständnis von Content Marketing von anderen? Wir sehen das Thema umfassender und gehen es systematischer an. Nehmen Sie den Bereich Sales Funnel. Die Unternehmen stehen ja vor der Frage, wie sie überhaupt in diesen Sales Funnel reinkommen. Und das geht nicht nur über Google, CPC oder SEO - sondern eben auch über Print-Artikel, Blogger-Relations et cetera. Content Marketing erweitert den Sales Funnel aber nicht nur vorne, sondern auch nach hinten, wenn es um das Thema Kundenloyalität geht. Hinzu kommt dann natürlich auch die Etablierung der richtigen KPIs. Wir müssen Fragen beantworten wie: Was kostet es dem Unternehmen, den User über Google zu bekommen, und was kostet es, das mit geeigneten Content-Marketing-Maßnahmen zu erreichen? Wir diskutieren hier einige extrem interessante Ansätze, wie man bestehende KPIs aus unterschiedlichen Disziplinen sinnvoll miteinander verbinden und erweitern kann.

    Sie gehen ja noch einen Schritt weiter und kündigen an, Zertifizierungen präsentieren zu wollen. Ist das nicht reichlich übertrieben - die Standards setzen doch ohnehin C3, Territory und Fischer-Appelt? Ein Code of Conduct ist vor allem hilfreich für kleinere Player. Es geht darum, erst einmal Transparenz in den Dienstleistungssektor zu bringen - was gehört zu Content Marketing dazu und was nicht? Ideal wäre natürlich, dann auch noch unterschiedliche Kampagnen anhand einheitlicher KPIs miteinander vergleichen zu können. Daran arbeiten wir.

    Wie kompliziert das ist, sieht man ja zum Beispiel an der Werbewirkungswirkungs-Initiative der OWM. Solche Arbeitsgruppen arbeiten in Regel endlos lang. Klar, und 2025 präsentieren wir dann die Ergebnisse. Im Ernst: Wir wollen bis zur Dmexco erste Meilensteine zu den Themen KPIs, Content Marketing im Sales Funnel und Code of Conduct präsentieren. Wie gesagt: Wir sehen uns als Macher-Gruppe. Das heißt auch: Unser Ehrgeiz ist nicht, etwas zu präsentieren, was dann für die nächsten Jahre in Stein gemeißelt und in Beton gegossen ist. Wenn wir merken, dass einzelne KPIs sich nicht so bewähren, wie wir gedacht haben, werden sie halt wieder abgeschossen.

    Haben es klassische Paid-Maßnahmen im Netz zunehmend schwer? Es ist zumindest so, dass die Leute einfach keine Lust mehr darauf haben, mit irgendetwas zugedröhnt zu werden, was doch nur ihre Zeit verschwendet. Die Menschen wollen relevante, interessante Inhalte. Das ist für mich der eigentliche Kern von Content Marketing.

    Um noch einmal auf Ihr Verhältnis zum CMF zurückzukommen: Sie sagen, Sie sehen sich nicht auf Konfrontationskurs - aber eine Kooperation ist auch kein Thema, oder? Das will ich gar nicht sagen. Wir wollen Content Marketing so weit wie möglich fassen - und dazu kann auch gehören, mit dem CMF zu sprechen. Ich habe überhaupt nichts dagegen, bei einzelnen Themen mit den Kollegen vom CMF zusammenzuarbeiten.

    Aber eine doppelte Mitgliedschaft in beiden Verbänden, wie es ja C3 und Publicis Media vormachen, ist für Fischer Appelt kein Thema? Ach, ich weiß nicht. Man muss schon aufpassen, nicht auf zu vielen Hochzeiten zu tanzen. Ich bin einfach überzeugt, dass sich zusammen mit den Kollegen im BVDW viel mehr bewegen lässt als als Mitglied beim CMF.

    Christian Fill vom CMF sieht mache Themen naturgemäß etwas anders. 

    Christian Fill zum Verhältnis zum BVDW

    Christian Fill
    Christian Fill (Bild: CMF)
    „Ich finde die Aussage von Matthias Wesselmann, im Content Marketing würden chaotische Zustände herrschen, eher grenzwertig. Ich schätze Fischer-Appelt und Matthias Wesselmann sehr – deswegen halte ich überhaupt nichts davon, sich jetzt gegenseitig zu attackieren. Lasst uns lieber bei wichtigen Themen zusammenarbeiten und das Verbandspolitische zurückstellen. Das CMF ist für einen offenen, konstruktiven Austausch mit anderen Verbänden - und natürlich würden wir es auch begrüßen, Fischer-Appelt bei uns als Mitglied zu begrüßen.“

    Zu den Ankündigungen des BVDW

    „Alles das, was die Gruppe des BVDW jetzt als Absichtserklärungen verkündet, gibt es beim CMF schon lange. Da muss man nur mal ein bisschen recherchieren, zum Beispiel in unseren Whitepapern.“

    Zum Thema Standardisierungen

    „Ich glaube nicht, dass jetzt das Fordern von Standards nötig ist – außer dass es eine gewisse Aufmerksamkeit verspricht. Bei KPIs ist das so, als würde man jetzt fordern, das Urmeter neu zu definieren oder die Elle als Maß aller Dinge festzusetzen. Da schneidet man sich als Verband, ob BVDW oder CMF, nur ins eigene Fleisch.
    „Ich halte es für höchst problematisch, als Verband Zertifizierungen zu vergeben.“
    Christian Fill
    Es gibt seit zig Jahren definierte KPI. Die Aufgabe eines Verbandes ist also eher, einen gut sortierten Werkzeugkasten für verschiedene Aufgaben zu definieren. Auch das stellt der CMF bereits Agenturen und Unternehmen zur Verfügung.“

    Über die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Content Marketing

    „Seit bald fünf Jahren gibt es die Definition des CMF für Content Marketing – die sehr weit gefasst ist und die komplette User Journey sowie alle Kanäle abdeckt. Wer international recherchiert, wird feststellen, dass es über ein dutzend weitere Definitionen gibt, die unterschiedliche Ansätze verfolgen und meist durch die Beschränkung auf das Digitale die Hälfte des Markts, nämlich Print, ausklammern. Welchen Nutzen soll eine 16. oder 17. Definition den Unternehmen und Agenturen bringen?“.

    Zum Thema Zertifizierungen

    „Ich halte es für höchst problematisch, als Verband Zertifizierungen zu vergeben - und wenn, dann nur zusammen mit einem unabhängigen Institut, das eine Instanz für ein Prüfsiegel ist. Nur dann hat es Wert. Die Frage ist aber nicht nur, nach welchen Kriterien die Zertifizierung erfolgt – die ISO 9000 etwa berührt Marketingprozesse gar nicht. Und es ist fraglich, ob Agenturen wirklich bereit sind, viel Geld für so ein Zertifikat auszugeben. Das muss refinanziert werden. Zumal es unserer Erfahrung nach von den Kunden keine Nachfrage nach einem solchen Zertifikat gibt. Was zählt ist der Content, die Umsetzungsqualität, die messbare Wirkung der Inhalte – und die Chemie zwischen Kunde und Dienstleister.“

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