BMW im Expertencheck Jubiläumskampagne spaltet Markenberater und Kreative

Dienstag, 15. März 2016
Szene aus dem BMW-Jubiläumsspot "The Next 100 Years"
Szene aus dem BMW-Jubiläumsspot "The Next 100 Years"
Foto: BMW Group

Selten gingen die Urteile im HORIZONT-Expertencheck derart auseinander wie bei der Jubiläumskampagne der BMW Group. Während Markenberater mindestens drei von fünf möglichen Sternen geben, sind die Vertreter von Kreativagenturen deutlich weniger begeistert - und das ist noch positiv formuliert.
Matthias Meusel, Managing Partner von Grey Berlin, sieht in dem Auftritt in erster Linie eine verpasste Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben. Der Jubiläumsspot erinnere ihn sowohl thematisch als auch visuell zu stark an den Markenfilm von Audi aus dem Jahr 2012. "In beiden Spots werden zum Beispiel blaue Lichtstrahlen als prägendes visuelles Element eingesetzt, die Städte und ganze Erdteile vernetzen. Zudem sind Sprecher und Musik im Grunde komplett austauschbar", begründet Meusel, der gerade einmal einen Stern vergibt. Komplett enttäuscht zeigt sich Florian Grimm, Kreativchef on GGH Mullen Lowe in Hamburg. Für ihn fühlt sich der Jubiläumsspot "antiseptisch, emotionslos und lebensfremd" an. Er könne sich gut vorstellen, dass da "viel heißere Konzepte auf dem Tisch lagen", deren Potential der Kunde aber möglicherweise nicht erkannt habe.

Von Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust, gibt es dagegen ein großes Lob für die kreative Leistung der von Interone kreierten Kampagne - ganz im Gegenteil zur Strategie. Laut Gietl liefert der Auftritt der BMW Group keine Antworten auf die Fragen nach der strategischen Positionierung und Mission des Autobauers. Fast komplett überzeugt ist Andreas Pogoda von Brandmeyer Markenberatung, der an dem Auftritts (fast) nichts zu meckern hat. jeb

Hier lesen Sie die vollständigen Bewertungen:

Florian Grimm, Kreativchef GGH Mullen Lowe: Sterne k.A.

Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels
Florian Grimm, Geschäftsführer Grimm Gallun Holtappels
"Was für eine verpasste Chance. 100 Jahre BMW bedeutet 100 Jahre automobile Leidenschaft pur. Bei dieser großartigen Historie schmecke ich schon Benzin, wenn ich nur dran denke. Nun schaue ich mir diesen Film an, der sich leider so antiseptisch und emotionslos und lebensfremd anfühlt wie das CGI-Modell eines Sperrdifferenzials. Auch das Print-Motiv. Irgendwie so wie Industrieplakate, welche man vermehrt rund ums Schengen-Tor an Flughäfen begegnet. Man könnte es auch mit 'Messe-Charme' versuchen zu beschreiben. 

Na klar wäre ein nostalgischer Ausflug, der ausschliesslich nach hinten gerichtet ist, falsch. Darum geht es mir auch gar nicht. Mir geht es darum, dass da Emotionen rein müssen. Warum funktioniert denn zum Beispiel der Satz 'Freude am Fahren' so gut? Weil er stimmt. Und wenn man so viele Wahrheiten zu erzählen hat, die das beweisen (und zwar aus einem riesigen Fundus von vor hundert Jahren bis heute), dann wundere ich mich, warum man diese nicht einfach nimmt und den Leuten um die Ohren haut. So, dass ihnen die Kinnlade runterfällt, sich eine mega-straußenlederartige Gänsehaut aufbäumt, und sie spüren lässt, wie geil denn bitteschön die Kisten der BMW Marken waren, sind und sein werden. Das ist doch eigentlich eine Steilvorlage für richtig heißen Scheiß.

„Ich kann mir gut vorstellen, dass da viel heißere Konzepte auf dem Tisch lagen, deren Potential möglicherweise vom Kunden nicht erkannt wurden.“
Florian Grimm
Schade, dass die Agentur ihren Kunden nicht davon überzeugen konnte, genau so etwas zu tun. Ich kann mir gut vorstellen, dass da viel heißere Konzepte auf dem Tisch lagen, deren Potential möglicherweise vom Kunden nicht erkannt wurden. 

Ich möchte das Ganze nicht mit irgendwelchen Punkten oder Sternen bewerten, denn das halte ich für arrogant sowohl dem Kunden, als auch der Agentur gegenüber. Ich habe nicht in diesem Projekt gesteckt, und ich bin mir sicher, dass mit viel Energie an dem Projekt gearbeitet wurde und die Wege solcher Arbeiten im Nachhinein manchmal unergründlich sind. Daher gerne meine ehrliche Meinung, aber oben keine schnöden Sternchen."

Jürgen Gietl, Managing Partner bei Brand Trust: 3 von 5 Sternen

Jürgen Gietl ist Managing Partner bei Brand Trust und Technologie-Markenexperte
Jürgen Gietl ist Managing Partner bei Brand Trust und Technologie-Markenexperte (Bild: Brand Trust)
"Die Kampagne muss aus meiner Sicht aus zwei Blickwinkeln betrachtet werden: Die kreative Leistung ist auf hohem Niveau. Das Gegenteil gilt für die strategische Grundlage. Was ist die strategische Positionierung und Mission der BMW Group? Was macht sie glaubwürdig, attraktiv und differenzierend? Was will die BMW Group in Zukunft verändern? Und warum ist sie dafür – aufgrund welcher herausragenden Leistungen – prädestiniert? Darauf gibt die Kampagne keine Antworten. Vermutlich, weil all dies nicht definiert ist. 

„Die kreative Leistung ist auf hohem Niveau. Das Gegenteil gilt für die strategische Grundlage.“
Jürgen Gietl
Die Kampagne legt ein Grundproblem von Unternehmens- oder Konzernmarken offen: hervorragend positionierte, begehrliche und sehr erfolgreiche Produktmarken gepaart mit unkonkreten, austauschbaren und leistungslosen Unternehmensmarken. Eine Kombination, die dafür sorgt, dass die eingesetzten Ressourcen wirkungslos verpuffen. Insgesamt 3 Sterne für dieses unkonkrete Zukunftsgeschwafel -  fünf für die berührende Umsetzung, einen für die strategische Vorgabe."

Matthias Meusel, Managing Director Grey Berlin: 1 von 5 Sternen

Matthias Meusel
Matthias Meusel (Bild: Grey)
"Der BMW-Jubiläumsfilm erinnert mit den Hauptthemen Zukunft, Vision und Mobilität stark an den Audi-Markenfilm von 2012. Was grundsätzlich ja nicht schlimm ist, da aktuell jede größere Automarke diese Themen besetzt. Es ist jedoch erstaunlich, wie sehr sich der Film von BMW auch visuell dem von Audi ähnelt. In beiden Spots werden zum Beispiel blaue Lichtstrahlen als prägendes visuelles Element eingesetzt, die Städte und ganze Erdteile vernetzen. Zudem sind Sprecher und Musik im Grunde komplett austauschbar.

Der Auftritt ist daher die verpasste Chance eines Autobauers, sein Jubiläum zu nutzen, um die eigene Marke von der Konkurrenz zukunftsorientiert abzugrenzen."

Andreas Pogoda, Gesellschafter Brandmeyer Markenberatung: 4 von 5 Sternen

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda (Bild: Brandmeyer)
"Es ist anzunehmen, dass die Betrachter des Spots denken: 'Die BMW Group ist gut aufgestellt und hat tolle Produkte.' Soweit, so gut: Kunde bestellt, Agentur liefert. Fliegende Minis, BMW Elektroautos, BMW Bikes und mobile Wunder aller Art. Was in diesem TV-Spot überzeugt, ist jedoch weniger die Imagefilm-Lyrik, auch nicht die Imagefilm-Musikkonserve oder die staunenden Imagefilm-Kinderaugen (dafür auch ein Stern Abzug). Was hier überzeugt ist eine Modell- und Markenpolitik, die die Werbung in Szene setzt, um das Kommunikationsziel zu erreichen."

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