Automobiletats Agenturauswahl bei Opel und Seat auf der Zielgeraden

Freitag, 15. Juli 2016
Wer schnappt sich die Etats von Opel und Seat?
Wer schnappt sich die Etats von Opel und Seat?
Foto: Fotolia / vege

Die Agenturauswahlverfahren bei den Autobauern Opel und Seat gehen in die heiße Phase. Beide Unternehmen dürften in den kommenden Wochen, spätestens jedoch bis Ende des 3. Quartals, einen neuen Kreativpartner präsentieren. Während sich die GM-Tochter gegen einen klassischen Pitch entschieden hat, sind bei der spanischen VW-Tochter bereits die Finalpräsentationen über die Bühne gegangen.
Besonders gespannt schauen hiesige Beobachter auf den Ausgang bei Opel. Hier hat Marketingvorstand Tina Müller angekündigt, zusammen mit der Unternehmensberatung McKinsey ein neues Agenturmodell zu entwickeln und anschließend gezielt auf einzelne Dienstleister zuzugehen, die sie für geeignet hält. Das scheint derzeit zu passieren. Dem Vernehmen nach laufen bereits Gespräche mit verschiedenen Anbietern. Die besten Aussichten bescheinigen Beobachter dabei der Agenturgruppe Jung von Matt. Mit ihr hatte Opel schon im vorigen Jahr angebandelt und über erste Projekte geredet. Damals wurde man sich jedoch nicht handelseinig. Inzwischen arbeitet die Agentur unter anderem für BMW, Mini und Kia. Trotzdem ist die Option Opel bei Jung von Matt nicht vom Tisch, wie immer wieder zu hören ist. Womöglich etabliert die Agentur eine eigene Einheit für die GM-Tochter, um den Anforderungen dieses Kunden, aber auch der weiteren Auftraggeber aus der Autobranche gerecht zu werden. Andere Anbieter, die für eine Zusammenarbeit gehandelt werden, sind Heimat, Kolle Rebbe und GGH Mullen Lowe. Sie alle sind bereits direkt oder indirekt für andere Autobauer tätig, sollten aber eine Konfliktlösung finden, wenn die Marke mit dem Blitz ein attraktives Paket schnürt.

Wenig Chancen, an Bord zu bleiben, räumen Insider inzwischen dem bisherigen Etathalter Scholz & Friends ein. Wenn überhaupt, könnte das Team Mitglied einer für Opel maßgeschneiderten Einheit auf Ebene des Mutterkonzerns WPP werden. Dass eine ehrgeizige Managerin wie Müller ein Verfahren mit McKinsey anstößt, um alles beim Alten zu belassen und den Vertrag mit dem bisherigen Betreuer einfach zu verlängern, gilt als äußerst unwahrscheinlich. McKinsey dürfte nicht zuletzt die Funktion erfüllen, die Entscheidung intern wie extern abzusichern – wenn das Unternehmen schon keinen Pitch ausrichtet.

Für einen klassischen Wettbewerb hat sich dagegen Seat entschieden. Ende Juni haben die Agenturen ihre Vorschläge in der Unternehmenszentrale präsentiert. Im Finale sind neben Etathalter Lola mit dem Netzwerk Mullen Lowe (Interpublic) je ein Team der Holdings Omnicom und WPP. Die größten Chancen werden Omnicom eingeräumt, die dem Vernehmen nach eine neue Agentur für die VW-Tochter gründen will – unter Einbindung von erfahrenen Werbern aus dem DDB-Netzwerk, das bekanntermaßen die Stammmarke VW betreut. Ihnen werden aus der früheren Zusammenarbeit gute Kontakte zum heutigen Seat-Chef Luca de Meo nachgesagt.

Spanische Medien hatten vor der Finalrunde spekuliert, dass bereits eine Entscheidung zugunsten von Omnicom gefallen sei, nicht zuletzt aus finanziellen Gründen. Seat dementiert das. Der Volkswagen-Konzern hatte zuletzt seinen Mediaetat an die Agentur PHD aus dem Omnicom-Verbund vergeben. mam
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