Automobil-Kommunikation Antoni will der Mercedes-Werbung eine neue Handschrift verpassen

Donnerstag, 10. März 2016
Matthias Schmidt, Martin Pross und Sven Dörrenbächer (v.l.)
Matthias Schmidt, Martin Pross und Sven Dörrenbächer (v.l.)
Foto: Antoni

Ging es um die neue Mercedes-Agentur Antoni, haben bislang immer die beiden Gründer Tonio Kröger und André Kemper oder der Kunde Jens Thiemer geredet. Jetzt äußern sich zum ersten Mal die drei Agenturmanager, die das operative Geschäft der Agentur verantworten.
Im Interview mit HORIZONT kündigen Sven Dörrenbächer, Martin Pross und Matthias Schmidt an, dass sie der Werbung des Autobauers eine neue Handschrift verpassen wollen. "Unsere Aufgabe ist, herauszuarbeiten, was die Marke Mercedes-Benz im Kern ausmacht - und das wieder klar in Szene zu setzen. Das ist in den letzten Jahren vielleicht etwas vernachlässigt worden", sagt Dörrenbächer.

Die drei Antoni-Werber über ...

 

... die Herausforderung bei Mercedes

Martin Pross: Alle Autohersteller richten zur Zeit ihre Werbung an Modelleinführungen und Facelifts aus. Gleichzeitig wird die Produktpalette immer breiter und unter den Anbietern ähnlicher. Das führt dazu, dass das klare Bild, das man vielleicht noch vor wenigen Jahren von einer Automobilmarke hatte, unschärfer geworden ist. Und wenn sich die Fahrzeuge schon immer mehr gleichen, wird die Marke wichtiger. Dazu gehört eine unverwechselbare Handschrift. Die werden wir entwickeln.

Mercedes Won
Bild: Mercedes-Benz

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Pross: Der Kunde hat erkannt, wie wichtig dieses Thema ist und dass er dafür auch selbst etwas verändern muss. Man hinterfragt zum Beispiel, ob es der Weisheit letzter Schluss ist, jedes kleinste Merkmal einer Baureihe groß herauszustellen. Um es überspitzt zu sagen: Wir wollen in der Werbung weniger darüber reden, ob womöglich ein Swarovski-Stein im Scheinwerfer verbaut wurde, sondern die Markenbotschaft in den Mittelpunkt stellen.

... die ersten Arbeiten von Antoni



Matthias Schmidt: Die Besprechung unserer EM-Kampagne in Ihrer Zeitung hat es auf den Punkt gebracht. Das ist sicher noch keine Wundertüte, aber eine gelungene Arbeit mit einem passenden Motto. Die eigentliche Hauptkampagne kommt ja noch. Im ersten Teil ging es darum, Autos zu verkaufen. Und gemessen am Abverkauf ist die Kampagne Benchmark. Auch unsere Arbeit zur Fashion Week fand ich richtig gut. Zeigen wir damit bereits die neue Handschrift von Mercedes-Benz? Nein, aber vielleicht die ersten Buchstaben.

... die internationale Rolle von Antoni



Sven Dörrenbächer: Die Handschrift wird von uns entwickelt. Und natürlich muss der Anspruch sein, dass sie global zum Einsatz kommt. Aber wir alle wissen um die Besonderheiten einzelner Märkte. Dass diese bei Bedarf noch etwas ergänzen oder verändern, ist klar. Aber genauso klar ist, dass die Zentrale ihren Ländern die Kommunikation mit dem Anspruch vorlegt, sie so weit wie möglich aus einem Guss umzusetzen.

„An André Kemper ist sicher kein Sozialpädagoge verloren gegangen.“
Martin Pross

... die Personalsituation in der Agentur



Schmidt: Wir achten ganz genau darauf, wer reinpasst und wer nicht. Darum ist es ganz normal, dass einige Leute nach sechs Monaten wieder gehen, weil es eben nicht passt. Wir haben sogar mit einer deutlich höheren Fluktuation gerechnet. Gerade die Leute, die aus großen Agenturen zu uns kommen, finden unser Modell im Vorstellungsgespräch oft toll, aber wenn sie dann merken, dass noch nicht alles wie in einem gut geführten Werbeamt läuft, fühlen sie sich nicht wohl.

... Gerüchte, die Agentur sei digital nicht kompetent genug



Dörrenbächer: Mir ist keine Agentur bekannt, bei der das nicht geunkt wird. Ich kann Sie und die besorgten Kollegen aus der Branche beruhigen. Es ist uns gelungen. Wir sind digital sehr gut aufgestellt und übernehmen viele Aufgaben in diesem Bereich, von Kampagnen und Content-Jobs über strategische Beratung bis hin zum digitalen Produkt und digitalen Diensten. Eine Sache überlassen wir Spezialisten: Für anspruchsvolle Backend-Programmierlösungen oder CGI-Rendering-Schlachten holen wir uns die besten Partner für die jeweilige Aufgabe.

... über die Zusammenarbeit mit André Kemper



Pross: André ist ein Heißsporn. An ihm ist sicher kein Sozialpädagoge verloren gegangen. Aber ich kann Ihnen versichern, es sind noch keine Computer geflogen – und auch nichts anderes. Im Ernst: Wir pflegen eine sehr erwachsene Form der Zusammenarbeit.
Interview: mam 

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