"Apps und Gewinnspiele performen ordentlich" Chef von Wunderknaben antwortet Facebook-Kreativen

Freitag, 13. Dezember 2013
Torsten Heinson ist Geschäftsführer der Agentur Wunderknaben (Bild: Torsten Heinson)
Torsten Heinson ist Geschäftsführer der Agentur Wunderknaben (Bild: Torsten Heinson)

"Gewinnspiele und Apps funktionieren nicht und auf Likes und Shares kommt es auch nicht an.": Mit diesen Aussagen auf HORIZONT.NET rüttelten die beiden Facebook-Kreativen Marc Wirbeleit und Nico Westermann kräftig am bisherigen Verständnis von Facebook-Aktionen und -Promotions. Torsten Heinson, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Wunderknaben, kann Wirbeleits und Westermanns Aussagen nicht teilen. Warum, erklärt er im Gastbeitrag für HORIZONT.NET. "Zugegeben, wir bei den Wunderknaben haben nicht den "Wissensvorsprung" des globalen Facebook Teams, aber wir haben belastbare Zahlen von unseren eigenen Apps und Gewinnspielen. Und die performen gemessen an den KPI s, soviel darf ich verraten, durchaus sehr ordentlich.

Insofern stellt sich schon die Frage, warum die internen Facebook-Kreativen uns erklären wollen, dass Facebook eigentlich wie TV primär anhand von Reichweite und Präsenz funktioniere. Zumal die beiden Spezialisten im Nebensatz dann ausführen "Marken müssten aber schon etwas dazu addieren, das das Leben der User bereichert..."

Ich denke, die Argumentation gegen eigenständige Aktionsinhalte der Facebook-Kunden ist primär getrieben vom grundsätzlichen Facebook-Geschäftsmodell: jeder kommerzielle Klick muss in die Kasse von Facebook einzahlen. Und mit Shared Posts und Like Aktivitäten kann Facebook ebenso wenig Geld verdienen wie mit Interaktion hinter der Facebook-API.

Aus Facebooks Sicht ist der "Rat" der Kreativen daher nachvollziehbar, schließlich kann Facebook Milliarden PI s praktisch kostenlos generieren. Aber Werbetreibende wären schlecht beraten, wenn sie der Empfehlung von Facebook blindlings folgen würden. Abgesehen von der sehr begrenzten Möglichkeit, eine Marke in einer Facebook-Ad emotional zu inszenieren, sind rein PI gesteuerte Kampagnen auch quantitativ wenig erfolgversprechend. Auch hier haben wir Benchmarks und den CTR einer Facebook-Ad Kampagne selten über 0,02% gemessen.

Natürlich kann es nicht darum gehen, "Fans" mit einer permanenten Social-Media-Kirmes zu bespaßen, aber ohne interaktionsauslösende Konzepte und Absichten sollte man den Kanal besser zugunsten klassischer Medien substituieren.

Was lernen wir aus diesem Interview? Facebook wird die Möglichkeiten der Werbetreibenden eigene, kreative Inhalte zu erstellen, künftig noch weiter einschränken. Page Tabs, die eine einfache Einbindung von Apps mit Integration aller Facebook Informationen erlauben, sind unter Facebook Mobile nie eingeführt worden. Ob es Tabs mittelfristig noch geben wird, ist zumindest fraglich, und wie sich die Nutzbarkeit der Facebook API und von Facebook SDK generell weiter entwickeln wird, ist nicht vorhersehbar. Das Ziel von Facebook ist erkennbar: alle Macht dem Newsfeed und damit auch den bezahlten Posts, denn die organische Reichweite des Newsfeeds unter den eigenen Fans sinkt

Nicht zuletzt deshalb empfehlen wir unseren Kunden bereits seit einiger Zeit, intensiv über eigene dialogorientierte Webinhalte nachzudenken, die sich im Zweifel unabhängig von Facebook etablieren lassen."
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