Apple-Etat Muss TBWA um seinen Prestige-Kunden bangen?

Dienstag, 15. Juli 2014
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Apple iPhone iPad Gerüchteküche Muss Kultmarke Kreativagentur


Wenn es um Apple geht, brodelt die Gerüchteküche eigentlich immer. Neu ist, dass es derzeit nicht um neue iPhones oder iPads, sondern um die Werbung der kalifornischen Kultmarke geht. Genauer gesagt darum, ob Apple nach rund 30 Jahren seine Kreativagentur TBWA vor die Tür setzt. Eine Bestandsaufnahme. Die jüngsten Gerüchte um Apple und seinen langjährigen Stammbetreuer TBWA/Media Arts Lab, Los Angeles, setzte heute ein Medium ab, das sonst nicht unbedingt mit Insiderwissen über die Agenturbranche glänzt - die "New York Post". Dem Bericht zufolge denkt der iKonzern darüber nach, seinen Kreativetat komplett neu auszuschreiben. Eine führende Rolle bei der Wiederbelebung der Marke solle Jimmy Iovine spielen. Der Chef der kürzlich für 3 Milliarden US-Dollar von Apple übernommenen Kopfhörermarke Beats by Dre gelte als Marketinggenie - und solle dabei helfen, die Apple-Werbung wieder zu alter Stärke zurückzuführen.

Auch wenn sich weder Apple noch TBWA derzeit offiziell zu dem Thema äußern wollen: Das vermeintliche Werbe-Traumpaar, das vor 30 Jahren den legendären TV-Spot 1984 schuf und auch danach immer wieder kreative Highlights wie "Think Different" hervorbrachte, hat sich nicht mehr so lieb wie früher. Schon seit Anfang 2013 ist Sand im Getriebe. Für Schlagzeilen sorgte damals ein brisanter E-Mail-Verkehr zwischen Apple-Marketingchef Phil Schiller und TBWA-Manager James Vincent, den der Branchendienst "Business Insider" öffentlich machte. In dem Schreiben prangerte Schiller Kratzer am Markenimage von Apple an - und untermauerte dies mit einem Artikel des "Wall Street Journal" mit dem Titel "Has Apple Lost Its Cool to Samsung?". Die Lösungsansätze von TBWA-Manager Vincent, der die derzeitige Konkurrenzsituation mit Samsung mit der Beinahe-Pleite des Konzerns aus dem Jahr 1997 verglich, überzeugten Schiller keineswegs. Dieser zeigte sich von den Ausführungen des TBWA-Strategen sogar "schockiert".

Seitdem mehren sich die Anzeichen, dass Apple nach Alternativen zu TBWA sucht. Im Herbst 2013 sickerte durch, dass der Konzern seine In-House Design Group massiv aufstocken will, um Werbekampagnen künftig verstärkt in Eigenregie zu entwickeln. Für TBWA muss sich das wie eine schallende Ohrfeige angefühlt haben. Im April 2014 emanzipierte sich Apple weiter von TBWA. Damals holte sich der Konzern mit WPPs AKQA, Huge aus der Interpublic-Gruppe sowie den unabhängigen Kreativschmieden Area 17 und Kettle gleich vier neue Digitalagenturen an Bord.

Ob Apple nun tatsächlich seinen Kreativetat neu ausschreibt, bleibt abzuwarten. Dafür sprechen könnte eine Analyse von Ace Metrix, die Bloomberg kürzlich veröffentlicht hat. Danach schneiden die inhouse produzierten Spots beim Publikum deutlich schlechter ab als die von TBWA kreierten Kampagnen. Sollte sich Apple diese Analyse zu Herzen nehmen oder die eigene Marktforschung zu ähnlichen Ergebissen kommen, dann wäre es durchaus naheliegend, sich von der Idee der zunehmend inhouse entwickelten Kampagnen zu verabschieden und wieder verstärkt auf externen Kreativideen zu setzen. Ob die zuletzt etwas schwächelnde Netzwerkagentur TBWA, die mit Troy Ruhanen gerade einen neuen CEO bekommen hat, der Wunschpartner bleibt, scheint angesichts des offenbar angespannten Verhältnisses zumindest fraglich. mas
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