Antoni-Manager Jörg Schultheis "André musste in der Tat überzeugt werden"

Montag, 26. Juni 2017
Jörg Schultheis hält Antoni auch an anderen Standorten für denkbar
Jörg Schultheis hält Antoni auch an anderen Standorten für denkbar
Foto: Antoni
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Seit Anfang 2017 ist Jörg Schultheis Geschäftsführer Beratung der Mercedes-Agentur Antoni. In seinem ersten Interview in dieser Funktion spricht er über die Arbeit für diesen Kunden und die Pläne zur Öffnung des bisherigen Exklusiv-Betreuers.
Vor über einem Jahr haben Ihre Kollegen in einem Interview mit Horizont angekündigt, dass Antoni eine neue Handschrift für die Mercedes-Werbung entwickeln will. Können Sie die inzwischen buchstabieren? Mit der "Grow up"-Kampagne zeigen wir eine neue Seite von Mercedes: jünger, femininer – editorialer. Die Kampagne zeigt unseren Weg zur neuen Handschrift. Sie prägt sich immer klarer heraus. Abgeschlossen ist der Prozess aber noch nicht. Vor uns liegen noch weitere Kampagnen für Mercedes. Sie werden das neue Bild weiter schärfen.
Opel will Technologie demokratisieren und reklamiert "Die Zukunft gehört allen". Wie lautet eigentlich die Grundidee für die Marke Mercedes-Benz jenseits des eingeführten Claims "Das Beste oder Nichts"? Es ist mehr ein internes Leitbild, das uns antreibt. Es beschreibt den neuen Weg der Marke recht treffend: Human Centered Innovation. Wir laden die Marke deutlich emotionaler auf und stellen die Bedürfnisse der Menschen in den Mittelpunkt aller Aktivitäten.

Bei "Grow up" haben Sie eine sehr junge und lifestylige Ansprache gewählt. Geht das so weiter? Kunden der S- oder E-Klasse dürften Sie so kaum erreichen. Lifestyle ist ein so abgelutschtes Wort. Wir orientieren uns weniger daran, was andere Automobilhersteller tun. Vielmehr lassen wir uns von anderen Branchen inspirieren: Fashion, Kunst, Musik, neue Technologien. Wir wollen echte Situationen, passend für die jeweiligen Zielgruppen, und keine konstruierten – diese wirken nicht so authentisch.

Wie schwer war es eigentlich, den Auftritt durchzusetzen – intern wie extern? Es war bei uns intern eher schwerer. Der Kunde hat sehr schnell das Potenzial in "Grow up" erkannt. Jens Thiemer und sein Team waren fantastisch. Sie haben uns von Anfang an den Rücken gestärkt, den radikalen Aufschlag zu wagen. Und: den Ansatz im Konzern durchzusetzen. Es ist wirklich eine Partnerschaft auf Augenhöhe – so wie ich es schon damals bei S&J mit Mercedes erlebt habe.

Und intern? Es heißt, André Kemper war anfangs nicht unbedingt begeistert. André musste in der Tat überzeugt werden. Aber als er es war, stand er wie kaum ein anderer hinter der Kampagne. Heute bestätigen uns die Reaktionen und Feedbacks auf "Grow up". Die internationalen Märkte setzen die Kampagne richtig ein. Wir bei Antoni erleben einen Bewerber-Boom, vornehmlich von Talenten aus dem Ausland. Dazu treten viele neue Kunden an uns heran. Was auch zeigt, wie relevant unser Agenturmodell zurzeit ist.

Das hat die Agentur schon mehrfach angekündigt. Haben Sie denn weitere Auftraggeber am Haken? Wir sind in engen Gesprächen. Und ja, wir werden uns öffnen. Aber es gibt Spielregeln: Wir pitchen nicht. Wir bauen maßgeschneiderte Einheiten und erwarten dafür das volle Commitment. Ich habe in Agenturen gearbeitet, in denen die besten Talente bis zu 50 Prozent ihrer Zeit ins Neugeschäft gesteckt haben. Wir geben 100 Prozent für unseren Kunden. Die zwei Jahre haben uns gezeigt, dass es sich wirklich lohnt, sich zu fokussieren. Vor allem vor dem Hintergrund, dass unsere Branche immer komplexer wird.

Trotzdem hält nicht jeder Exklusiv-Agenturen für das Mittel der Wahl. Weil die meisten Kunden und Agenturen eben auch nicht nach unserem System spielen. Und seien wir ehrlich: Die etablierten Agenturen können auch nicht so leicht umstellen. Aber, es gibt nicht nur einen Weg zum Erfolg. Wir gehen unseren, und der macht uns Spaß. Wenn die Rahmenbedingungen für beide Seiten stimmen, wird es neue Antonis geben. Auch an anderen Standorten.
Interview: Mehrdad Amirkhizi

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