Analyse Warum der Deal zwischen Omnicom und Publicis gescheitert ist

Freitag, 09. Mai 2014
Der geplante Merger von Omnicom und Publicis ist geplatzt
Der geplante Merger von Omnicom und Publicis ist geplatzt

Die geplante Fusion der Werbeholdings Omnicom und Publicis zur neuen Nummer 1 der Branche ist vom Tisch. Schon in den letzten Wochen hatte sich angedeutet, dass der Deal platzen könnte. Die Absage kommt also nicht völlig überraschend, wohl aber der Zeitpunkt. Beobachter hatten erwartet, dass man noch länger versuchen würde, eine Lösung für die ungeklärten Punkte zu finden. Jetzt bricht man den Deal ab. Probleme soll es vor allem bei steuerrechtlichen Fragen, der Genehmigung durch die chinesischen Kartellbehörden sowie bei der Besetzung wichtiger Posten gegeben haben. Der eigentliche Grund für das Scheitern des Deals ist aber ein anderer: Die beiden Unternehmen - und die handelnden Personen Maurice Lévy und John Wren - passen weder kulturell noch von der Mentalität her zusammen. Um es salopp zu sagen: Omnicom und Publicis ticken einfach zu unterschiedlich. Was mantraartig als Fusion unter Gleichen verkauft wurde, konnte nie eine werden.

Denn formal hätte sich die eine Firma von der anderen übernehmen lassen müssen. Im Zweifel die kleinere Publicis von der größeren Omnicom. Dazu war man bei Publicis aber offenbar nicht bereit. Das unterstreicht CEO Lévy in einem Interview mit dem französischen Sender BFM Business-TV. Man habe nie etwas anderes als einen Merger of Equals geplant. Eine Übernahme wäre für ihn vollkommen inakzeptabel. "Publicis-Gründer Marcel Bleustein-Blanchet würde sich bei dieser Aussicht im Grabe umdrehen", so Lévy. Auch bei einer Telefonkonferenz mit Analysten machte der Konzernchef Andeutungen dieser Art, allerdings ohne so deutlich zu werden wie in dem Interview. Hier sprach er von fehlendem Gleichgewicht und "Gefahren, die das Businessmodell von Publicis verwässert hätten".

Was auch immer am Ende den Ausschlag gegeben hat, die geplante Fusion stand von Anfang an unter keinem sonderlich guten Stern. Noch nicht mal Akteuren in den eigenen Reihen war klar, was das Ziel ist - außer die neue Nummer 1 zu sein. Schnell kam der Eindruck auf, es handele sich vor allem um einen von persönlicher Eitelkeit getriebenen Plan zweier Manager im Herbst ihrer Laufbahn.

Verwunderlich sind auch die handwerklichen Fehler, die gemacht wurden. Natürlich kann es passieren, dass man bei der Ankündigung eines Mergers nicht alle Fragen geklärt hat. Aber neun Monate zu brauchen, um festzustellen, dass man sich in grundlegenden Fragen nicht einigen kann, ist schon bemerkenswert. Erst recht, wenn man den Merger mit Champagner und großer Geste über den Dächern von Paris ankündigt. Auch die Heerscharen von Beratern und Anwälten, die den Prozess begleitet haben, müssen sich die Frage gefallen lassen, was sie seit Juli 2013 eigentlich verhandelt haben. Ganz zu schweigen von den Kosten. Berichten zufolge haben beide Seiten jeweils mehr als 50 Millionen US-Dollar in das Verfahren investiert.

Jeder lokale Manager, dem wesentlich kleinere Fehler unterlaufen, könnte sich kaum im Amt halten. Bei Lévy und Wren ist das allerdings nicht zu erwarten. Sie machen weiter als sei nichts geschehen. Jetzt werde eben jeder für sich allein seinen Kurs fortsetzen, so die Ansage. Selbstkritik - Fehlanzeige. Im Gegenteil: "Wir sind keine Amateure", wehrt sich Lévy gegen den Vorwurf, die Fusion nicht professionell vorbereitet zu haben. Der Eindruck, der zurückbleibt, ist allerdings ein anderer. mam

Update: Inzwischen hat sich auch Omnicom-CEO John Wren zu Wort gemeldet. In einer Telefonkonferenz mit Analysten macht er das Scheitern des Deals vor allem an kulturellen Unterschieden fest, insbesondere auf Corporate-Ebene. Man sei sich dieser Unterschiede bewusst gewesen, habe sie aber wohl unterschätzt.           
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