Weckruf von Amir Kassaei "Die Leute haben ein gutes Gespür für Bullshit"

Freitag, 19. Juni 2015
DDB-Kreativchef Amir Kassaei
DDB-Kreativchef Amir Kassaei
Foto: Matthias Kindler
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Amir Kassaei Cannes DDB Big Data Content Marketing


Das Cannes-Festival steht vor der Tür. DDB-Kreativchef Amir Kassaei gehört zu den Referenten am Freitag der Kongresswoche, bei dem sich traditionell die Großkopferten der Werbebranche ein Stelldichein geben. In seinem Vortrag "Do this or die" will Kassaei die Kollegen dazu aufrufen, sich auf ihre Kernaufgaben zu konzentrieren - und nicht blind irgendwelchen Trends hinterherzuhecheln oder in Parallelwelten zu fliehen. Mit HORIZONT sprach Kassaei vorab über seine Erwartungen an das Festival und die Rolle von Agenturen.

Amir Kassaei über ...

... die Cannes Lions: Cannes ist und bleibt immer noch die Weltmeisterschaft der Marketingkommunikation. Wir werden sicher einige großartige Ideen sehen. Es ist ein wenig wie bei der Fußball-WM: Nicht immer die radikalsten, neuesten und weitreichendsten Konzepte gewinnen am Ende auch den Titel. Aber die Grands Prix der letzten Jahrzehnte sind schon Meilensteine der Kommunikation gewesen.

... Innovationen in der Werbe- und Agenturbranche: Die letzte echte Innovation in unserer Branche fand vor über 70 Jahren statt und hatte nichts mit Technologie, Trends, Kategorien oder Buzzwords wie Big Data und Content Marketing zu tun. Sondern damit, worum es in unserer Branche einzig und allein geht: Entdecken und Erschaffen relevanter Wahrheiten. Diese Aufgabe bleibt immer gleich – auch wenn viele gern und lang darüber reden, was angeblich alles anders wird. Das Einzige, was sich ändert, sind die Mittel, Instrumente, Wege, Plattformen und damit der Kontext, in dem die Aufgabe stattfindet.

... die Aufgabe von Agenturen:  Wie müssen Ideen entwickeln, die eine Bedeutung für Menschen, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur haben. Sie entstehen an der Schnittstelle von Kreativität, Humanität und Technologie. Nur hier können wir erzeugen, worin wir wirklich gut sind – Magie! Die lässt sich nicht kategorisieren oder mit einem Label versehen. Aber man braucht dafür gewisse Einsichten: Du kannst niemanden überzeugen, wenn du selbst nicht überzeugt bist. Du kannst niemanden bewegen, wenn du dich nicht bewegen lässt. Und du kannst nichts beeinflussen, wenn du die Werte verloren hast, die dich in diesen Beruf gebracht haben.

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... einen möglichen Wandel seiner eigenen Haltung: Ich verlange keine fundamentale Änderung, sondern eine Refokussierung. Und das tatsächlich schon ziemlich lange. Man sieht langsam, dass in immer mehr Unternehmen und Agenturen das Bewusstsein dafür zunimmt. In einer vollkommen vernetzten Welt, in der Menschen quasi in Echtzeit alles wissen, ist eine Marke die Summe aller Erfahrungen, die man mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen macht – und eben nicht mehr eine Idee oder Werte, die man versucht, strategisch zu kommunizieren. Das ist keine fundamentale Veränderung, sondern eine Analyse. Ob sie richtig oder falsch ist, wird die Zeit zeigen.

... die Auswirkungen für die Werbungtreibenden: Ich glaube, dass Unternehmen, die Marketing im Herz und im Fokus all Ihrer Entscheidungen haben, erfolgreicher sind als solche, die rein vertriebsgesteuert handeln. Und zwar deshalb, weil sie anders über Menschen, Bedürfnisse und Relevanz, aber auch das reale Leben nachdenken und dementsprechend agieren. Noch stellen die vertriebsgesteuerten Unternehmen aber definitiv die überwältigende Mehrheit.

... über die Award-Industrie: Solange es einen freien Markt gibt, wird es Fortschritt geben. Und solange es Fortschritt gibt, entstehen neue Ideen, die das Leben der Menschen einfacher, besser und effizienter machen. Unsere Aufgabe ist es, diese Ideen den Menschen näherzubringen. Aber ohne Tricks und Täuschungsmanöver. Die Leute haben heute ein gutes Gespür für Bullshit. Unsere Industrie muss endlich aufhören, in die Falle frei erfundener Ideen zu tappen, die nur in Award-Jurys strahlen, aber keinerlei Relevanz im echten Leben haben.
„Unsere Industrie muss endlich aufhören, in die Falle frei erfundener Ideen zu tappen, die nur in Award-Jurys strahlen, aber keinerlei Relevanz im echten Leben haben.“
Amir Kassaei


... Exklusiv-Einheiten wie Antoni, LTT und Heye Grid: Exklusive Einheiten sind kein Patentrezept. Es kommt immer auf die Herausforderung, den Anspruch und vor allem die Themen an. Man hat mich auch gefragt, ob ich Lust hätte, eine Exklusiv-Einheit für Mercedes aufzubauen. Aber ich habe nein gesagt. Weil ich nicht daran glaube, dass die Welt eine weitere Spezialeinheit oder Kreativagentur braucht. Dennoch ist es ein mutiger, polarisierender und ambitionierter Schritt. Mit solch einer Entscheidung legt man als Marketer die Messlatte sehr hoch. Ob man die dann nehmen kann oder mit erhobenem Haupt drunter durchwandert, werden wir sehen. Ich wünsche den Kollegen jedenfalls das richtige Händchen, Mut, Konsequenz und nicht zuletzt Glück.

... seine eigenen Zukunftspläne: Ich habe schon länger gesagt, dass man den Job als Global CCO eines der größten Agenturnetzwerke der Welt nicht ewig machen kann. Und ich habe mich in den mehr als 20 Jahren, die ich mittlerweile in der Werbung bin, immer auch mit Architektur, Design, Technologie und innovativen Business-Ideen beschäftigt. Irgendwann werde ich sicher in einem oder allen diesen Bereichen aktiv sein und nicht mehr in der Werbung. Ich weiß aber noch nicht wann.
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