Amir Kassaei und Susanne Franz "Seat ist noch nicht schockiert genug"

Sonntag, 12. November 2017
C14torce-Gründer und Kreativchef Amir Kassaei mit seiner Kundin Susanne Franz, der weltweiten Marketingchefin der Volkswagen-Tochter Seat
C14torce-Gründer und Kreativchef Amir Kassaei mit seiner Kundin Susanne Franz, der weltweiten Marketingchefin der Volkswagen-Tochter Seat
© Seat

Amir Kassaei und seine Kundin Susanne Franz sprechen erstmals im gemeinsamen Interview über die besondere Beziehung zwischen C14torce und Seat. Dabei erklärt Franz, dass sie eigentlich gar keine maßgeschneiderte Agentur wollte und Kassaei verrät, welche besondere Liebeserklärung er der spanischen VW-Tochter gemacht hat.
Frau Franz, Sie arbeiten jetzt ein Jahr mit der für Seat maßgeschneiderten Agentur C14torce zusammen. Wie fühlt sich diese Konstellation an?
Susanne Franz: Wir sind sehr glücklich damit. Aber ich möchte doch noch einmal betonen, dass wir im Pitch gar kein maßgeschneidertes Modell eingefordert haben. Es hat sich einfach so ergeben beziehungsweise war eine logische Konsequenz aus unserer Problemstellung.  Wie genau lautete dieses Problem, das ein "normales" Agenturnetzwerk nicht hätte lösen können? 
Franz: Wir wollten nicht mehr in Silos denken, sondern sämtliche Kommunikationsmaßnahmen vernetzen, alles aus einer Hand bekommen und bestehende Systeme infrage stellen. Diese komplexe Anforderung führte dazu, dass DDB mit der Idee von C14torce auf uns zu kam.

Diese Forderungen erscheinen in der heutigen Zeit nicht sehr ungewöhnlich. Herr Kassaei, wieso hatte DDB Worldwide keine Antwort darauf? 
Amir Kassaei: Wir hatten doch eine Antwort: C14torce. Als DDB-Netzwerk, dessen größter Kunde Volkswagen ist, hätte ich gar nicht die Möglichkeit gehabt, innerhalb der bestehenden Strukturen ein Angebot auf die Beine zu stellen, das so relevant und substanziell ist, dass sich Seat als Marke bewegt. Deshalb musste ich mir eine andere Lösung überlegen.

Was sagt denn Volkswagen dazu, dass Sie Ihre ganze Energie jetzt der kleinen Konzerntochter Seat widmen? 
Kassaei: Das haben wir alles transparent gespielt. Bei Volkswagen spiele ich nur noch dann eine Rolle, wenn sie mir zugewiesen wird. Ich bin sozusagen der Ersatzspieler – oder wie sie es nennen – Edeljoker, der eingewechselt wird, wenn es eng wird.

„Ich bin sozusagen der Ersatzspieler – oder wie sie es nennen – Edeljoker, der eingewechselt wird, wenn es eng wird.“
Amir Kassaei
Sie gelten als bestens vertraut mit dem neuen Volkswagen-Marketingchef Jochen Sengpiehl. Hat der nicht schon längst Ihre Einwechslung gefordert? 
Kassaei: Sagen wir es so: Bei Volkswagen fängt man wieder an, nach mir zu fragen. Das liegt einerseits an Jochen Sengpiehl, mit dem ich vor einigen Jahren schon einmal erfolgreich zusammengearbeitet habe. Andererseits steht VW vor einer riesengroßen Herausforderung. Das wissen auch die Verantwortlichen in Wolfsburg. Natürlich ist es auch mein Job, genau das zu tun, und das werde ich auch genauso konsequent und leidenschaftlich tun. Ich habe aber beim Seat-Pitch mit Susanne Franz und Luca de Meo vereinbart, dass ich nicht nur zweimal im Jahr eingeflogen komme, sondern die Marke persönlich betreue. Wie ernst mir dieses Versprechen ist, zeigt allein schon die Tatsache, dass ich meine Zelte sonst überall abgebrochen habe und jetzt in Barcelona lebe.

„Wir brauchten eine Agentur, die frisch an das Thema rangeht und eine gewisse Start-up-Mentalität mitbringt. “
Susanne Franz
Wie lässt sich dieses Engagement mit Ihrem Job als weltweiter Kreativchef von DDB vereinbaren? 
Kassaei: Ich habe ja schon mehrmals angekündigt, dass ich diesen Job allein schon aus gesundheitlichen Gründen nicht ewig machen werde. Es sind jetzt fast sieben Jahre. Nach maximal acht bis neun Jahren ist Schluss.

Gibt es bei DDB Worldwide schon einen Nachfolger für Sie? 
Kassei: Ich habe Leute im Kopf, die ich vorschlagen werde, wenn man mich fragt. Es ist aber nicht meine alleinige Entscheidung. Jetzt kümmere ich mich erst mal hauptsächlich um Seat. Auch das ist ein Job, der mich einige schlaflose Nächte kostet, weil wir hier keinen Stein auf dem anderen gelassen haben.

Wie genau sahen die Probleme von Seat aus und welche Lösungen hat C14torce dafür gefunden? 
Franz: Ich würde gar nicht sagen, dass wir ein Problem hatten. Wir waren zuletzt durchaus sauber aufgestellt und auch nicht unglücklich mit unserer früheren Agentur. Wir haben einen Pitch veranstaltet, weil die Verlängerung des Agenturvertrages fällig war und uns klar wurde, dass wir uns neuen Themen widmen müssen. Dazu gehört speziell der Bereich Konnektivität. Es ist kein Geheimnis, dass sich Seat hier ganz vorne sieht und wir auch kommunikativ stärker in diese Richtung zielen. Seat ist eine Angreifermarke in einer Umgebung, die sich ständig ändert und in der andere schon groß und etabliert, wir jedoch relativ klein sind. Hinzu kommt, dass neue Player auf den Markt drängen, die sich ganz anders mit Themen wie Mobilität und der Nutzung des Automobils auseinandersetzen. Wir wollen die Marke so weit voranbringen, dass wir für die Herausforderungen der Zukunft richtig aufgestellt sind.

Wie stark mussten Sie dafür die Positionierung der Marke verändern? 
Franz: Neben der Fokussierung auf unsere Wurzeln in Barcelona wollen wir ganz klar herausstellen, dass wir die jüngste Automarke im Markt sind. Unsere Kunden sind durchschnittlich zehn Jahre jünger als die der Wettbewerber. Das ist Fluch und Segen zugleich, denn wir haben es hier mit einer Zielgruppe zu tun, die eine ganz andere Erwartungshaltung hat als andere Autokunden. Uns ging es also einerseits darum, das klassische Automobilmarketing weiterzuentwickeln, wohlwissend, dass wir gerade von neuen Playern herausgefordert werden. Auf der anderen Seite gibt es den Trend, dass immer mehr Autobesitzer zu Autobenutzern werden, die ganz anders mit dem Thema Mobilität umgehen. Wir brauchten eine Agentur, die frisch an das Thema rangeht und eine gewisse Start-up-Mentalität mitbringt. C14torce erfüllt diesen Anspruch und hat gleichzeitig ein Netzwerk im Rücken, das den internationalen Roll-out in unsere wichtigsten Märkte sicherstellen kann. 

Wie breit ist C14torce inzwischen aufgestellt? 
Kassaei: Wir sind mit rund 350 Mitarbeitern in elf Märkten vertreten. In Barcelona arbeiten etwa 150 Personen. Unser Anspruch ist, ein Agenturnetzwerk zu etablieren, das fast alle Märkte von Seat abdeckt.

„Es ist im Prinzip so, als würden wir ein Auto bauen, während wir es fahren. Das macht Spaß, ist spannend, aber definitiv eine Herkulesaufgabe.“
Amir Kassaei
350 Mitarbeiter in zwölf Monaten. Das ist sportlich. Wo haben Sie diese Talente gefunden, wo es doch immer heißt, die Branche hat ein Nachwuchsproblem? 
Kassaei: Das war tatsächlich kein Honigschlecken. Zumal es hier in Spanien auch nicht so ist, dass mir die kreativen Superstars die Bude einrennen. Barcelona ist eine tolle Stadt, aber wir können nicht die gleichen Gehälter bezahlen, die ein Top-Kreativer aus Deutschland oder Großbritannien gewohnt ist. Deshalb arbeiten wir mit jungen progressiven Leuten, die ich selbst ausbilde. Das funktioniert nur, wenn man die Leute an die Hand nimmt, ihnen zeigt, welchen Anspruch man hat, und die Sachen gemeinsam entwickelt. Für meine Verhältnisse bin ich viel zu stark operativ involviert. Aber anders geht es nicht. Es ist im Prinzip so, als würden wir ein Auto bauen, während wir es fahren. Das macht Spaß, ist spannend, aber definitiv eine Herkulesaufgabe.
Franz: Ein junges Team zu haben, hat auch Vorteile. Niemand sagt dir, dass wir es aber immer schon so oder so gemacht haben. Diese vielen Talente erinnern uns täglich daran, dass nichts mehr so ist, wie es vor 20 Jahren einmal war. Natürlich gibt es auch erfahrene Profis im Team, die für eine reibungslose Umsetzung sorgen. Aber genau diese besondere Mischung macht C14torce eben aus. 

Wie betrachten Sie C14torce – als verlängerten Arm Ihrer Marketingabteilung, als Sparringspartner oder als Dienstleister? 
Franz: Als Dienstleister schon mal gar nicht. Meine Kugelschreiber kaufe ich beim Dienstleister, aber garantiert nicht meine Kommunikationsmaßnahmen. Ich sehe C14torce am ehesten als Sparringspartner. Aber zuweilen vermischt sich das auch alles und es fühlt sich an, als wären wir ein Team. Wir haben Schreibtische bei uns in der Abteilung, wo sich die Mitarbeiter von C14torce andocken und umgekehrt. In unserem Brand House sitzen ja nicht nur C14torce, sondern auch ein Teil vom Seat Marketing, ein Brandteam unserer Mediaagentur PHD sowie Mitarbeiter der Content-Produktion Rebel Media.

Gibt es diese Brand Houses in allen Märkten? 
Franz: In den meisten. In Deutschland haben wir es nicht, aber ich bin generell ein großer Freund davon. Ich könnte mir gut vorstellen, es auch dort zu etablieren. Dabei geht es vor allem darum, Dinge gemeinsam voranzubringen und uns permanent auszutauschen. Sonst könnten wir unsere aktuelle Geschwindigkeit auch gar nicht halten. Klassische Prozesse und Abstimmungsrunden würden nicht funktionieren. Ich würde sagen, dass wir schon verdammt unkonventionell an den Job rangehen.

Wie verteilen sich die Marketingaufgaben innerhalb des Brand Houses, oder anders gefragt: Für was genau ist C14torce verantwortlich? 
Kassaei: Wir machen alles von der Markenstrategie über das Corporate Design bis hin zur Marketingkommunikation. Letzteres bedeutet nicht nur klassische Werbung, sondern auch Digital, Social Media, Mediastrategie und -planung, Below-the-Line, Content Marketing und Event-Aktivierung. Teilweise gehört sogar PR dazu, weil Seat den Anspruch hat, Kommunikation und PR immer mehr zusammenzubringen. Wir machen also hoffentlich einen holistischen Job.

Da muss ich jetzt doch noch mal einhaken. Mediastrategie und -planung? Ist das nicht der Job von PHD? 
Franz: Bei unseren Aufgaben geht es immer um Problemlösungen. Da gibt es keine Befindlichkeiten zwischen der Kreativ- und der Mediaagentur. Natürlich werden die Leute von PHD bei Bedarf hinzugezogen, allein schon weil die Wege im Brand House so kurz sind. Hier in Barcelona entsteht alles, was die Kreation und den Herzschlag der Marke betrifft. Wir sind da auch sehr stark zentralisiert. Für den Roll-out unserer Kampagnen brauche ich wiederum starke Mediateams in den einzelnen Märkten, die teilweise extrem fragmentiert sind und völlig unterschiedlich funktionieren. Was wir jedoch ebenfalls in Barcelona zentralisiert haben, ist das gesamte Thema Programmatic Media. Auch dafür ist die Nähe zur Kreation immens wichtig. Wir können die Kreation quasi über Nacht ändern, wenn wir merken, dass bestimmte Motive nicht funktionieren. 
Kassaei: Man darf auch nicht vergessen, dass Seat bei weitem nicht die Ressourcen hat wie eine große Automarke wie Volkswagen. Wir können uns den Luxus der Diversifikation gar nicht leisten, sondern müssen sehen, dass wir so zentralistisch und konsistent wie möglich denken.

Werden Sie diese holistischen Kompetenzen von C14torce über kurz oder lang auch anderen Kunden zur Verfügung stellen, so wie es beispielsweise Antoni inzwischen mit Mercedes und Katjes macht? 
Kassaei: Wir sind eine Exklusivagentur für Seat. Und dabei bleibt es auch erst mal. Ich kann aber nicht sagen, was in zwei oder drei Jahren ist. Wer weiß, ob Seat dann immer noch mit uns zufrieden ist und ob das Modell von C14torce überhaupt Bestand hat. Im Moment sind wir eine Agentur, die zu 100 Prozent Seat gewidmet ist. Das war die Grundvoraussetzung im Pitch. 
Franz: Deshalb basiert unsere Zusammenarbeit auch wahnsinnig stark auf Vertrauen. Um es noch mal zu betonen: Es ging nie in erster Linie darum, eine maßgeschneiderte Agentur zu basteln, sondern einen Partner zu finden, mit dem man bestehende Systeme infrage stellen kann. Wir wollen gemeinsam etwas bewegen und stecken alle sehr viel Leidenschaft in unsere Arbeit.

Hier drängt sich die Frage auf, wie frei C14torce in ihrem Handeln ist, wenn sie gleichzeitig so stark von Seat abhängig ist. Immerhin haben Sie ja auch Verantwortung für 350 Mitarbeiter. 
Kassaei: Der Begriff "frei" gefällt mir in diesem Kontext nicht. Natürlich bin ich als Agenturchef frei in meinem Handeln. Gleichzeitig habe ich eine Verantwortung gegenüber der Marke. Es ist mein Job, zu wissen, in welchem Rahmen ich mich hier bewegen kann. Das gilt für C14torce genauso wie für DDB. Ich hatte in keinem meiner Jobs das Gefühl, mehr oder weniger frei zu sein. Hier bei Seat hindert mich niemand daran, radikale Lösungen zu bringen, solange ich das mit Sinn und Verstand tue. Das Gegenteil ist eher der Fall: Susanne fragt gerne mal, ob das schon alles war. Seat ist immer noch nicht genug schockiert. Die Marke will ihre Grenzen aufgezeigt bekommen.
Franz: Ja, aber immer zum Wohle der Marke. Wir machen hier schließlich kein Chichi. Es geht immer um Performance. Mit der Ibiza-Kampagne, die zugleich die erste Arbeit von C14torce war, haben wir alle Ziele erreicht. Der Auftritt funktioniert im Vergleich zu vorangegangenen Kampagnen überproportional gut. Das ist es, was zählt.

Aber so wahnsinnig radikal war diese Kampagne ja eigentlich nicht. 
Kassaei: Im Vergleich zu früheren Kampagnen auf jeden Fall! Außerdem meine ich mit Radikalität generell die Wahrnehmung von Seat. Wofür stand die Marke denn früher? Es war die kleine, spanische Value-for-Money-Marke aus der VW-Gruppe, die sich abwechselnd eine spanische und eine deutsche Identität verpasst hat. Das mag zu seiner Zeit funktioniert haben, aber wir haben der Marke Haltung zurückgegeben und in diesem Zuge keinen Stein mehr auf dem anderen gelassen – angefangen beim Corporate Design bis hin zu den Kommunikationsmaßnahmen.

Was sollen die Menschen denn heute und in Zukunft idealerweise mit der Marke Seat assoziieren? 
Kassaei: Wir wollen vermitteln, dass Mobilität mehr bedeutet, als von A nach B zu kommen. Seat steht für eine Marke, die ihre Zielgruppe daran erinnert und sie dazu motiviert, ihr Leben zu genießen und jede Sekunde das Beste daraus zu machen. 
Franz: Oder um es auf den Punkt zu bringen: Seat ist jung, frisch und anders.

Herr Kassaei, gehören Sie eigentlich selbst noch zur Seat-Zielgruppe? 
Kassaei: Selbstverständlich. Ich fahre auch einen Leon Cupra mit 300 PS. Für Seat habe ich sogar vor einem Jahr meinen Führerschein gemacht. Mit 48! Das ist die größte Liebeserklärung, die ich einer Marke je gemacht habe. Allerdings bin ich nicht sicher, ob das wirklich so eine gute Idee war. Jetzt bin ich offiziell auch auf der Straße eine Gefahr. bu
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