Amir Kassaei und Alexander Schill "Wir hängen am Haken der Cannes Lions"

Donnerstag, 22. Oktober 2015
Amir Kassaei und Alex Schill saßen bei den London International Awards in Las Vegas gemeinsam in der Jury. In der Pause standen Sie HORIZONT für ein Exklusiv-Interview über Kreativshows Rede und Antwort
Amir Kassaei und Alex Schill saßen bei den London International Awards in Las Vegas gemeinsam in der Jury. In der Pause standen Sie HORIZONT für ein Exklusiv-Interview über Kreativshows Rede und Antwort
Foto: DDB, Holde Schneider, Matthias Kindler Montage: HORIZONT

Während der weltweite CCO von DDB Amir Kassaei über die kreative Qualität seiner Zunft schimpft und überzeugt davon ist, dass "unsere Branche stagniert", sagt der oberste Serviceplan-Kreative Alexander Schill, dass es nie zuvor spannender gewesen sei, in der Werbung zu arbeiten. Im gemeinsamen Interview debattieren sie über Sinn und Unsinn von Kreativwettbewerben und die Frage, ob es Aufgabe der Agenturen sein sollte, Ideen für eine bessere Gesellschaft zu entwickeln.

Integration, Innovation, Creative Data, Branded Content – Sie sind regelmäßig in den Jurys solcher oder ähnlicher Kategorien bei internationalen Award Shows. Lassen sich diese Disziplinen eigentlich überhaupt noch voneinander abgrenzen?
Amir Kassaei:
Nein. Der einzige Grund, weshalb es überhaupt so viele unterschiedliche Kategorien gibt, ist die Tatsache, dass die Festivals damit ihr Geld verdienen. Es ist nicht der Job von uns Agenturen, in solchen Schubladen zu denken, sondern die Probleme der Kunden zu lösen. Ideen im Kontext solcher Kategorien zu betrachten und zu bewerten, ist eigentlich total falsch.

Alexander Schill: Wir entwickeln ja keine Kampagnen mit Einreichungskategorien im Hinterkopf. Kreativwettbewerbe schaffen Cluster, die es im echten Leben schon lange nicht mehr gibt. Und viele Juroren tun sich am Ende eben schwer, eine gute Idee nur deshalb nicht auszuzeichnen, weil sie nicht in die Kategorie passt. Da sagt dann immer schnell irgendein ganz Schlauer im Raum: „Aber ist doch super.“ Und zack, hat eine als Viral ausgelegte PR-Aktion in sämtlichen Kategorien Gold. Egal ob’s passt oder nicht. Da muss ja manchmal selbst die einreichende Agentur lachen.

Damit sind wir auch schon mitten in der Diskussion über Sinn und Unsinn von Kreativwettbewerben respektive deren Struktur. Sie haben beide großen Einfluss in unserer Branche. Warum können Sie den nicht geltend machen, um dieses absurde System von Grund auf zu ändern? Herr Kassaei, Sie sind sogar Präsident des Art Directors Club of Europe, der selbst eine Award Show veranstaltet!
Kassaei:
Vorsicht! Wer hat denn 2009 vorgeschlagen,die Kreativrankings abzuschaffen und damit die Bühne für die Award Shows zu nehmen? Wer hat angeregt, dass man einen Agentur-Index einführen sollte, um die Leistungsfähigkeit von Agenturen ganzheitlich zu bewerten? Der ADC Europe ist die Vereinigung aller nationalen Kreativclubs und hat die Aufgabe und Verantwortung, die Qualität der Kommunikation in Europa auch in Hinsicht neuer Mitgliedsländer im Osten zu verbessern.

Während die nationalen Kreativclubs zunehmend um Einsendungen und ihre Existenz kämpfen müssen, werden die Cannes Lions immer mächtiger und mächtiger.
Schill:
Das stimmt. Wobei man da Cannes gar keinen Vorwurf machen kann. Ganz ehrlich, wenn du die Wahl hast zwischen a) viel Geld verdienen und b) ganz viel Geld verdienen, was nimmst du? Cannes ist kein Wohltätigkeitsverein, sondern ein Unternehmen, das Geld erwirtschaften will und muss. Wie jedes andere Unternehmen auch. Und die Agenturen hängen am Haken.

Das klingt tatsächlich so, als hätten die armen Agenturen keine Wahl. Gehört es nicht auch zur DNA einer Kreativagentur, dass sie Preise gewinnt?
Schill:
Es ist wichtig, Preise zu gewinnen – für die Motivation und auch, um attraktiv für Kunden zu bleiben. Wobei zum Glück die Hitze aus der Diskussion in Deutschland ein wenig raus ist. Jeder findet ja heute irgendwo ein Ranking, wo er ganz gut dasteht. Selbst wenn es nur jedes zweite Jahr ist. Für mich ist es mit Serviceplan letztlich auch nicht wichtig, in allen Rankings die Nummer 1 zu sein. Sondern dass wir dauerhaft mit einer breiten Auswahl an Arbeiten in vielen unterschiedlichen Kategorien punkten. Das macht für mich eine gute Agentur aus. Dann landet man auch ganz automatisch unter den Top 3. Die Kontinuität zählt.

Kassaei: Eigentlich müssten wir eine ganz andere Diskussion führen. Die Frage ist nicht, ob Kreativpreise gut oder schlecht sind, sondern mit welcher Art von Arbeit wir diese gewinnen! Vergleichen wir das doch mal mit der Autoindustrie: Da brauchst du einerseits geile Prototypen, um zu zeigen, was alles möglich ist. Gleichzeitig musst du aber auch mit deinen normalen Autos Erfolg haben. Wenn das Verhältnis stimmt, ist alles prima. Das Problem ist nur, dass bei internationalen Festivals verstärkt Prototypen ausgezeichnet werden. Mir fehlt da einfach die Verhältnismäßigkeit.

Das mit den Prototypen ist eine uralte Diskussion. Sollte die Branche das inzwischen nicht längst hinter sich gelassen haben?
Schill:
Das Problem ist nicht verschwunden, es hat bloß ein anderes Gesicht. Heute kann eine Jury Goldideen einfach nicht mehr so gut identifizieren wie vor zehn Jahren. Eine Printkampagne für eine Schwulensauna hat damals zehn Meilen gegen den Wind gestunken. Mittlerweile schauen wir uns bei Kreativwettbewerben aber nur noch Casevideos an – manchmal sogar für Printkampagnen. Und die sind dann alle auch noch mit Erfolgszahlen gespickt, dass einem schwindelig wird. Da fragt man sich schon manchmal, wie ein einfaches Mailing in geringer Auflage plötzlich Media Impressions von zig Millionen erreicht. Aber gut. Überprüfen kann das eh keiner in den zehn Sekunden, die man in Cannes zur Bewertung einer Idee hat.

Kassaei: Deshalb habe ich schon vor ein paar Jahren angeregt, dass wir Casefilme während des Jury-Prozesses verbieten sollten. Eine richtig gute Idee lässt sich auch anhand von fünf Power-Point-Charts erklären.

Schill: Na ja, so weit würde ich dann wohl doch nicht gehen. Schließlich sind Casefilme heute oft wesentlicher Bestandteil der eigentlichen Kampagne.

Schwer identifizierbare Prototypen sind das eine Problem. Die vielen Social-Kampagnen und Weltverbesserungsideen ein anderes. Herr Kassaei, Sie machen in Vorträgen keinen Hehl daraus, dass Sie das auf die Palme treibt.
Kassaei:
Ja, weil ich in den meisten Fällen das Gefühl habe, dass diese Social-Kampagnen nicht wirklich ernst gemeint sind und tatsächlich das Ziel verfolgen, ein gesellschaftliches Problem zu lösen. In vielen Fällen sieht man, dass sie nur dazu gemacht sind, um in einem Juryraum zu glänzen. Das finde ich scheinheilig.

Gilt dieses Ressentiment nur für NGO-Kampagnen oder auch für solche, bei denen große Marken ein gemeinnütziges, gesellschaftliches oder kulturelles Thema propagieren? Beispiel: "Proud Whopper", eine Aktion, bei der sich Burger King für die Rechte von Homosexuellen einsetzt. Wie glaubwürdig ist das? Muss heute wirklich jedes Unternehmen ein soziales Thema besetzen, das rein gar nichts mit seinem Produkt zu tun hat?
Schill:
Es kommt darauf an, ob eine Firma ein solches Thema wirklich in seinen Unternehmenswerten verankert hat. Dann ist es absolut legitim, daraus eine Kampagne zu machen. Wenn sich das eine Agentur allerdings "pro-aktiv" ausdenkt, das Unternehmen das nach dem ersten Award-Flight aber wieder vergessen hat, dann nicht.

Kassaei: Wir dürfen jetzt auch nicht zynisch werden. Wenn sich ein Unternehmen auf die Fahne schreibt, soziale Verantwortung zu zeigen, dann gehe ich erst mal davon aus, dass das auch ernst gemeint ist. Marken, die heute relevant sein wollen, müssen bestimmte menschliche, soziale oder kulturelle Werte besetzen. Und es ist unsere Aufgabe als Kreative, den Menschen diese Themen auf möglichst originelle und innovative Weise näherzubringen.

Dann unterschreiben Sie beide also, dass es Aufgabe der Kreativen ist, die Welt zu verbessern. Kein Wunder, dass in Cannes und bei anderen internationalen Shows nur noch solche Kampagnen auf dem Siegertreppchen stehen. Wieso nur beschweren sich dann gleichzeitig alle darüber?
Kassaei:
Weil man unterscheiden muss, ob eine echte Intention dahintersteckt oder ob die Agentur einfach nur eine tolle Social-Idee hatte, unter die irgendein Kunde sein Logo packt, weil Corporate Social Responsibility gerade voll im Trend ist. Das zu differenzieren, wird zunehmend schwerer.

Die Cannes Lions haben für nächstes Jahr gerade wieder neue Kategorien angekündigt. Welche Wettbewerbssparten gehören Ihrer Meinung nach sofort abgeschafft?
Kassaei:
Die Glass Lions finde ich eine total schwachsinnige Idee!

Schill: Moment mal, hast Du Dich nicht sofort auf das Thema gestürzt und in aller Öffentlichkeit verkündet, wir müssten das Bild der Frauen in unserer Branche ändern?

Kassaei: Ja, aber wir hatten bei DDB eine ganz andere Intention. Wir hatten vorgeschlagen, einen Lioness-Award zu vergeben, der über alle Kategorien hinweg eine Kampagne auszeichnet, die das Bild der Frauen in der Gesellschaft nachhaltig ändert. Es war nie die Intention, daraus einen eigenen Wettbewerb mit eigener Jury zu machen, die nur dazu dient, wieder mehr Geld in die Kasse des Veranstalters zu spülen.
Amir Kassaei
Bild: Holde Schneider / HORIZONT

Mehr zum Thema

Amir Kassaei „Wir brauchen mehr weibliche Vorbilder“

So sehr Sie auch schimpfen, Sie sind beide fester Bestandteil dieses Systems und jedes Jahr zu Gast in zahlreichen Jurys. Finden Sie das überhaupt noch inspirierend?
Schill:
Ich finde, es trainiert wahnsinnig gut. Man wird schneller in der Beurteilung von Kreation, kann sehen, wie andere argumentieren und lernt auch nach so vielen Jahren immer noch etwas dazu.

Kassaei: Also ich habe ein Problem damit, dass ich das Gefühl habe, unsere gesamte Branche stagniert. Ich bekomme einfach keine Gänsehaut mehr bei den Ideen, die ich in den Jurysitzungen sehe.

Vielleicht liegt das einfach daran, dass Sie schon zu viele Kampagnen in Ihrem Leben gesehen und beurteilt haben. Kann es sein, dass Sie einfach abgestumpft sind?
Kassaei:
Mag sein. Ich beobachte aber auch, dass sich gerade sehr vieles verändert. Unser eigentliches Handwerk, nämlich Kampagnen, mit denen wir Autos, Versicherungen oder Waschpulver verkaufen, findet bei diesen Festivals gar nicht mehr statt. Hinzu kommt, dass Cannes dieses Jahr in meinen Augen erstmals kein Festival der Kreativität mehr war, sondern ein Festival für Technologie.

Schill: Man wird natürlich härter, weil man schon mehr gesehen hat. Allerdings kann ich mich dann umso mehr begeistern, wenn ich etwas wirklich Neues sehe. Wozu auch Technologien gehören. Es geht eben nicht mehr nur um einen lustigen TV-Spot. Insofern finde ich gar nicht, dass wir stagnieren. Im Gegenteil. Es war nie spannender als heute, in der Werbung zu arbeiten. bu

Exklusiv für Abonnenten

Das gesamte Interview lesen HORIZONT-Abonnenten in der aktuellen Ausgabe 43/2015, die auch auf  Tablets oder - nach einmaliger Registrierung - als E-Paper gelesen werden kann. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.

Meist gelesen
stats