Amir Kassaei "Wir müssen mit diesem verdammten Selbstbetrug aufhören"

Donnerstag, 09. März 2017
Amir Kassaei wirft seiner Branche fehlenden Realitätsbezug vor
Amir Kassaei wirft seiner Branche fehlenden Realitätsbezug vor
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Amir Kassaei Donald Trump Opel SEAT


In regelmäßigen Abständen prangert Amir Kassaei Missstände in seiner Branche an. Jetzt ist es mal wieder so weit. Der Kreativchef des internationalen DDB-Netzwerks wirft seiner Zunft vor, sich in einer selbst konstruierten Filterblase zu bewegen, die mit dem richtigen Leben nichts mehr zu tun hat. Seine Beispiele: die Sicht auf US-Präsident Donald Trump und Opel, aber auch auf Kreativ-Awards und Rankings.

Amir Kassaei über ...

... die aktuelle Situation in den USA: Ich war einer der wenigen, die frühzeitig gesagt haben, dass Trump die Wahlen gewinnen wird. Dafür wurde ich belächelt. Jetzt merkt man die Schockstarre. Es ist etwas Unglaubliches passiert, das sich viele nicht vorstellen konnten – vor allem nicht in den liberalen Hochburgen an den Küsten, die Trump sehr lange mit einer gehörigen Portion Arroganz begegnet sind. Letztlich hat er auch gewonnen, weil man ihn unterschätzt und als Clown und Idioten abgestempelt hat. Diesen Fehler hat auch die Clinton-Kampagne gemacht und damit vollständig versagt.
„Trump hat uns vorgeführt, wie modernes Marketing geht. Das darf doch nicht wahr sein!“
Amir Kassaei
... die Rolle der Werber: Unsere Branche lebt davon, dass wir die Finger am Puls der Zeit haben. Das haben wir aber nicht mehr. Stattdessen feiern wir uns für Sachen, die im richtigen Leben keinerlei Bedeutung haben. Der Umgang mit Trump ist ein gutes Beispiel dafür. Die gesamte Fachwelt hat die Kampagne der besten Agentur der Welt für Hillary Clinton bejubelt. Das Ergebnis kennen wir. Keiner hat gesehen, dass man mit dieser Kampagne Trump nur größer macht. Die hochbezahlten Werbeprofis haben auf ganzer Linie versagt. Sie haben dazu beigetragen, dass jetzt ein Bauunternehmer ohne Stil, Vision und Plan US-Präsident ist.

... den Erfolg von Trump: Er hat trotz seiner ganzen Kleingeistigkeit besser verstanden, was die Leute bewegt – besser als die gesamte Werbewelt, deren Job das eigentlich ist. Und Trump hatte noch nicht mal eine Agentur! Als Branchenfremder hat er uns vorgeführt, wie modernes Marketing geht. Das darf doch nicht wahr sein! Es zeigt, dass unsere Branche den Kontakt zur Realität der Menschen verloren hat. Wir kennen ihre Sorgen, Nöte und Bedürfnisse nicht mehr

... das Leben in Filterblasen: Wenn wir uns ansehen, wie sein Erfolg zustande gekommen ist – nicht nur politisch, sondern auch kommunikativ –, muss uns angst und bange werden. Wir alle, und damit meine ich auch die Medien, haben dazu beigetragen, dass wir uns inzwischen in einer vollkommen unwichtigen Blase bewegen, die mit dem richtigen Leben nichts mehr zu tun hat. Wir beschäftigen uns nur noch mit Dingen, die keinerlei Bedeutung haben.

„Die Kampagne 'Umparken im Kopf' war komplett daneben, weil sie das eigentlich relevante Thema ignoriert hat. “
Amir Kassaei
... das Beispiel Opel: Opel wurde in den vergangenen Jahren als der größte Marketing-Gig aller Zeiten gefeiert. Die Kampagne "Umparken im Kopf" und ihre Macher wurden in den Himmel gelobt und mit Preisen überhäuft. Jetzt stellt man fest: Die Kampagne hat gar nichts gebracht, das Unternehmen schreibt weiter Verluste und wird verkauft – mit der Konsequenz, dass wahrscheinlich Tausende Mitarbeiter ihren Job verlieren werden. Das ist zynisch.

... die Marke Opel: Opel hatte kein Image-, sondern vor allem ein Vertrauensproblem. Das geht viel tiefer. Dieses Problem hätte man angehen müssen, indem man deutlich macht, dass Opel wieder bei null anfangen und um eine faire Chance bitten muss – und nicht dem Verbraucher eintrichtern, dass er ein falsches Bild von der Marke hat. Die Kampagne "Umparken im Kopf" war komplett daneben, weil sie das eigentlich relevante Thema ignoriert hat. Die Zulassungsstatistiken zeigen jedenfalls, dass die Kampagne den Verkaufszahlen nicht wirklich geholfen hat. Substanziell hat sich nichts bewegt. Trotzdem haben wir alle uns eingeredet, dass Opel plötzlich eine geile Marke ist. Außerhalb der Marketing- und Medienwelt findet das aber keiner. Wir müssen endlich mit diesem verdammten Selbstbetrug aufhören.

„Wir alle haben dazu beigetragen, dass wir uns inzwischen in einer vollkommen unwichtigen Blase bewegen, die mit dem richtigen Leben nichts mehr zu tun hat. “
Amir Kassaei
... Kreativ-Awards und Rankings: Ich habe nie gesagt, dass ich ein generelles Problem mit diesen Shows habe. Auch nicht mit Werbeideen, die Awards gewinnen. Nur haben wir alle – die Veranstalter, die Agenturen und nicht zuletzt die Fachmedien – den eigentlichen Zweck und die Zielsetzung dieser Wettbewerbe komplett pervertiert. Wir haben ein Monster geschaffen, das uns alle auffrisst.

... seine berufliche Perspektive: Wir bauen für Seat gerade ein eigenes Agenturnetzwerk in 15 Märkten und die Zentrale in Barcelona auf. Unser Ziel ist, diese Marke, die aktuell wenig bis gar keine Relevanz hat, neu zu positionieren und unter den Top-5-Marken in Europa zu etablieren. Das interessiert mich, der ganze andere Mist nicht mehr. Seat ist für mich das letzte Kapitel nach 30 Jahren Werbung. Das mache ich noch, dann bin ich weg. Einfach so. mam

Das vollständige Gespräch lesen Sie in HORIZONT-Ausgabe 10/2017 vom 9. März
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