Amir Kassaei „Wir brauchen mehr weibliche Vorbilder“

Dienstag, 03. März 2015
Fordert mehr Unterstützung für Frauen in der Kreativbranche: der weltweite DDB-Kreativchef Amir Kassaei
Fordert mehr Unterstützung für Frauen in der Kreativbranche: der weltweite DDB-Kreativchef Amir Kassaei
Foto: Holde Schneider / HORIZONT
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Cannes DDB Amir Kassaei Kreativfestival


Gestern haben die Organisatoren der Cannes Lions die Einführung einer neuen Kategorie bekannt geben, die Kampagnen würdigt, in denen ein anderes Geschlechterbild vermittelt wird. Im Prinzip sei das ein guter Anfang, findet der globale DDB-Kreativchef Amir Kassaei, aber letztlich doch etwas zu oberflächlich. Wie er das meint und weshalb er Frauenförderung für ein wichtiges Thema hält, erklärt er im Exklusivinterview mit HORIZONT Online.

Sie sagen, die Einführung der neuen Kategorie „Glass Lion“ in Cannes sei zu kurz gesprungen. Warum? Ich glaube, das Thema ist zu wichtig, um nur in einer kleinen Unterkategorie in Cannes berücksichtigt zu werden. Ich denke, es wäre richtiger gewesen, die Idee, die wir mit Young Glory und DDB Sydney entwickelt haben, in die Tat umzusetzen. Dann hätte man eine eigene Auszeichnung über alle Kategorien hinweg kreiert, die Ideen, Konzepte und Maßnahmen feiert, die das falsche Bild von Frauen in unserer Gesellschaft korrigieren.

Weshalb liegt Ihnen Thema überhaupt so am Herzen? Ganz einfach, weil ich als weltweiter Kreativchef von DDB und Präsident des Art Directors Club of Europe tagtäglich und seit Jahren vor Augen geführt bekomme, dass in der Marketing- und Kommunikationsindustrie hauptsächlich Männer und männlich dominierte Sichtweisen das Bild und die Industrie prägen. Außerdem bin ich Vater von drei Töchtern und wir diskutieren regelmäßig auch über dieses Thema.
„Ich glaube nicht an Quoten. Ich glaube an Qualität.“
Amir Kassaei
Worum geht es Ihnen in erster Linie: das Bild zu verändern, dass die Werbung von Frauen in der Öffentlichkeit zeichnet oder darum, Frauen in der Kreativszene zu fördern? Bei der neuen Cannes-Kategorie stehen beide Aspekte im Fokus. Beides. Denn ohne das eine wird das andere nicht funktionieren. Solange wir in unserer Industrie - und dafür gibt es genügend Beispiele – Frauen in eine bestimmte und falsche Schublade stecken, sei es in dem Bild, das wir in der Öffentlichkeit kreieren oder wie wir das Thema Talent und Führungspositionen handhaben, gibt es noch genug zu tun. Was unternimmt Ihre Agentur ganz konkret, um das Frauenbild in der Öffentlichkeit zu verändern? Sehr viel, aber immer noch nicht genug. Erstens waren wir schon in den 50er und 60er Jahren die erste Agentur weltweit, die mit Phyllis Robinson die erste Frau als Copy Chief installiert hat. Sie hat nicht nur mit Ihren Arbeiten Werbegeschichte geschrieben, sondern alles dafür getan, dass bei DDB Frauen an entscheidenden Positionen zum Zug kommen. Darüber hinaus beschäftigen wir uns seit Jahrzehnten mit sehr vielen Initiativen zu diesem Thema.

Welche sind das konkret? Zum Beispiel der Launch der Empower-Website zum International Women’s Day und unser Engagement, rund um die 3% Conference in den USA, bei der weibliche Kreativität ebenfalls im Fokus steht.

In den USA gibt es generell einige Frauenprogramme, die speziell die Kreativbranche adressieren: die 50/50-Initiative des ADC New York, Shesays und die von Sheryl Sandberg gegründete initiative Leanin.org, die auch die Einführung des Glass Lions unterstützt. Was halten Sie von diesen Programmen? Ich glaube nicht an Quoten. Ich glaube an Qualität. Und es gibt sehr viele Frauen, die die Qualität, Expertise und das Format mitbringen, nicht nur in unserer Industrie eine entscheidende Rolle zu spielen. Aber dann muss man sie auch in ihrem Lebenskonzept, ihrer Anschauung und Sichtweise unterstützen und dies alle respektieren. Das ist wie bereits gesagt eine Frage der Haltung und Konsequenz.
„Angela Merkel ist ein herausragendes Beispiel, wie man mit Macht auch weiblich umgehen kann.“
Amir Kassaei
Ist das Thema in den USA gegenwärtiger als in Europa und speziell Deutschland? Ja, teils teils. Das Thema Diversity wird in den USA auch historisch gesehen sehr ernst genommen und von entscheidenden Stellen in der Regierung, aber auch von Verbänden gefördert und gefordert. Nach meiner Einschätzung braucht man in jedem Fall beides: eine politische Agenda, aber auch klare, konsequente und nachvollziehbare Initiativen seitens der Berufsverbände und allen Marktteilnehmern.

Sie sind Präsident des ADC of Europe. Wieso gibt es von dem Club keine entsprechende Initiative, wenn Ihnen das Thema doch offenkundig sehr wichtig ist? Beim ADC Europe reden wir weniger und tun mehr. Deshalb ist die Mehrheit der Board Mitglieder und der Verantwortlichen weiblich. Nicht weil wir eine Quote erfüllen müssen, sondern weil sie einfach die Besseren sind.

Braucht die Kreativbranche mehr weibliche Vorbilder? Definitiv. Wir sind die erste Generation, die hauptsächlich von Frauen großgezogen wurde. Unsere Väter waren nie da. Das ist bei den nachkommenden Generationen nur bedingt anders. Weibliche Vorbilder eröffnen eine andere Perspektive, haben eine andere Herangehensweise und sind auch in ihrer Art zu führen empathischer, rücksichtsvoller und sachlicher. Ich kann zwar mit Angela Merkel politisch nichts anfangen. Aber sie ist ein herausragendes Beispiel, wie man mit Macht auch weiblich umgehen kann. Da sehen Ihre männlichen Regierungskollegen neben ihr allesamt ziemlich blass aus.

Welche Frauen in der Branche haben für Sie eine Vorbildfunktion?
Jede Menge, die Liste würde aber hier den Rahmen sprengen. 

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