Alexander Schill Das sagt der Serviceplan-Kreativchef zum Affentheater

Mittwoch, 28. Januar 2015
Serviceplan-Manager Alexander Schill
Serviceplan-Manager Alexander Schill
Foto: Alexander Hassenstein / Getty Images
Themenseiten zu diesem Artikel:

Alexander Schill Serviceplan Deutscher Medienkongress


Ganz Kreativdeutschland diskutiert über das „Affen“-Statement von Alexander Schill. Was damit wirklich gemeint war, erklärt der Kreativchef von Serviceplan gegenüber HORIZONT Online.
Herr Schill, auf dem Deutschen Medienkongress sagten Sie, dass man auf die kreative Umsetzung im Zweifel auch Affen dressieren und sich notfalls ein paar Studenten suchen könne, die auf der Vorlage der großen Idee ein konkretes Skript erarbeiten. Wie ernst sind die Äußerungen gemeint? Alexander Schill: Natürlich ist eine gute Exekution heutzutage absolut wichtig – das steht außer Frage. Und vermutlich wird auch ein sehr schlauer Affe niemals ein gutes Layout hinkriegen. Weil ihm das Talent, die Ausdauer und die Erfahrung fehlt. In der Diskussion ging es aber um etwas ganz anderes: Nämlich darum, warum aus Deutschland so wenige große integrierte Kampagnen kommen. Und das liegt meiner Meinung nach eben genau daran, weil wir uns in Deutschland zu stark auf unsere Fähigkeiten in der Exekution verlassen -  für die wir international ja auch berühmt sind. Und bewundert werden. Das entspricht auch unserer deutschen Mentalität. Wenn wir Dinge machen, machen wir sie perfekt. Darauf können wir stolz sein.
„Es gibt heute keinen Anfang und kein Ende einer Kampagne mehr. “
Alexander Schill
Darüber vergessen wir aber manchmal, dass die eigentliche Kommunikation inzwischen häufig erst nach der Exekution einer klassischen Kampagne beginnt. Meistens sogar erst, nachdem das Produkt schon längst verkauft ist. Und hier setzt die Arbeit einer guten Agentur an: Es gibt heute keinen Anfang und kein Ende einer Kampagne mehr. Es geht darum, Kunden an eine Marke zu binden und eine Beziehung aufzubauen. Natürlich spielt da eine einzelne Umsetzung eine Rolle. Sie alleine löst aber nicht mehr die Aufgabe, die Kommunikation heute hat.

Wir haben in Deutschland in den Agenturen (und an den Hochschulen) viele geniale Kreative, die brillante Skripte entwickeln und auch exekutieren können. Aber zu wenige, die ein Problem ganzheitlich über alle Medienkanäle und im Zweifel über einen langen Zeitraum zu Ende denken. Beides ist wichtig. Aber das Gleichgewicht stimmt nicht. Die Miami AdSchool hat das beispielsweise erkannt und trainiert den Nachwuchs auf Problemlösung. Nicht auf TV-Spots. Das ist gut. Gerne mehr davon.

Verstehen Sie die Kritik, die Kollegen und Vertreter von Verbänden bzw. Ausbildungsinstituten zu diesen Aussagen formulieren? 

Alexander Schill: Mich wundert schon, dass sich so viele Leute angesprochen fühlen. Ich setze ja selbst als Kreativer auch Dinge um, würde mich aber nicht den dressierten Affen zuordnen lassen. Ein bisschen mehr Selbstbewusstsein sollte schon sein. Vielleicht habe ich da aber auch einen Nerv getroffen und es gibt Kreative, die sich als simple Befehlsempfänger zum Exekutieren von Einzelmaßnahmen degradiert und austauschbar fühlen. Was mir sehr leid täte.
„Eine einzelne Umsetzung alleine löst nicht mehr die Aufgabe, die Kommunikation heute hat.“
Alexander Schill
Die Kritik der Ausbildungsinstitute verstehe ich allerdings tatsächlich nicht: Es ist doch klar, dass ich von einem Praktikanten, der im Zweifel nur ein paar Monate in der Agentur ist, nicht verlangen kann, eine ausgeklügelte Markenarchitektur und Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Sehr wohl aber, auf einem konkreten Briefing Lösungen zu finden. Und als Student wäre ich verdammt stolz darauf, wenn ein Skript aus meiner Feder für Marken wie BMW oder Mercedes exekutiert wird. Was ich im Übrigen auch als Agenturchef immer noch bin.
Meist gelesen
stats