Agenturvergütung Razorfish USA wagt E-Commerce-Modell

Donnerstag, 03. April 2014
Peet's: Je mehr Kaffee online verkauft wird, umso mehr verdient auch Razorfish
Peet's: Je mehr Kaffee online verkauft wird, umso mehr verdient auch Razorfish

No risk, no fun: In den USA lässt sich die Publicis-Agentur Razorfish ihre Leistungen für den Kunden Peet's Coffee & Tea mit Anteilen an dessen E-Commerce-Erlösen bezahlen. Ein Modell, das Schule machen könnte? Wohl eher nicht. Über kaum ein Thema ereifern sich Agenturen - zu Recht - so sehr, wie über eine angemessene Bezahlung der geleisteten Kreativ- und Beratungszeit. Als AdAge" und HORIZONT.NET 2009 berichteten, dass Coca-Cola seine Agenturen künftig strikt Performance-orientiert bezahlt, ging ein Aufschrei durch die Szene.

Der Deal hatte es aus Agentursicht in der Tat in sich. Statt nach definiertem Projektvolumen und geleisteter Arbeitsstunden wurde die Vergütung der Dienstleister vom Erreichen vorher festgelegter Ziele abhängig gemacht. Die Crux: Wenn die Ziele erreicht werden, ist Pay for Performance" ziemlich lukrativ für die Agentur. Ansonsten heißt es: Außer Spesen nix gewesen. Kein Mensch kann zum Schneider gehen und den Anzug nur dann bezahlen, wenn einem erwiesenermaßen mehr Mädels hinterhergucken", lästerte der damalige Ogilvy-Chef Lothar S. Leonhard süffisant über die neue Form der Agenturvergütung.

Fünf Jahre später lässt sich festhalten: Performance-orientierte Bezahlung bleibt bei den klassischen" Allroundern die Ausnahme, wie der aktuelle GWA Frühlingsmonitor ausweist.

Wichtiger als die Beteiligung am Erfolg des Kunden sind andere Vergütungsmodelle. So werden Projekthonare zunehmend wichtiger und machen fast die Hälfte der Umsätze aus. Provisionen auf Media oder Produktion liegen nur noch bei sieben Prozent. Pauschalhonorare gehen ebenfalls zurück und liegen bei knapp 25 Prozent; dafür steigt der Anteil an der Bezahlung nach Arbeitsaufwand ( Scope of Work").


Der Grund für die Zurückhaltung auf Agenturseite beim Thema Erfolgsrorientierte Faktoren: Performance- oder gar Umsatz-Vergütung ist für Agenturen nach wie vor ein Vabanquespiel. Anders als auf Medienseite, wo Unternehmen wie Pro Sieben Sat 1 für Media for Equity - also dem Tausch von (Rest-)Werbezeiten gegen die Beteiligung an Unternehmen - lediglich disponible Werbeplatzierungen anbieten müssen, stellt eine Agentur Knowhow und Arbeitskräfte zur Verfügung. Das kann, muss aber nicht gut gehen.

Auch der Deal zwischen dem Kaffeehändler Peet's und Razorfish ist risikoreich: Die Agentur stellt im Tausch mit einem Anteil am Online-Kaffeeverkauf Dienstleistungen wie E-Commerce-Beratung, SEO-Expertise und Digital Media zur Verfügung. Damit macht Razorfish ihr Businessmodell abhängig von Faktoren, die sie nicht beeinflussen kann. Ein anderer Kaffeehändler macht bessere Werbung, ist preiswerter oder kommt bei den Konsumenten besser an, weil er Online mit PoS-Maßnahmen verbindet. Und und und.

Ja, wir treten in gewisse Vorleistungen", sagt Razorfish-CEO Pete Stein. Aber wir sind super zuversichtlich." In einem halben Jahr will die Agentur Breakeven erreicht haben. Der E-Commerce-Umsatz werde sich sehr schnell" verdoppeln werden. Jon Weinberg, Vice President Strategy & E-Commerce, bei dem 1966 im kalifornischen Berkeley gegründeten Unternehmen, sagt: Das ist eine langfristig angelegte Kooperation, bei der beide Seiten hoffentlich profitieren werden."

Nur wenige Agenturen werden bereit sein, so weit zu gehen wie Razorfish. Zwei Beispiele aus Deutschland belegen, dass zumindest Internetagenturen in Sachen Vergütung deutlich risikofreudiger sind als ihre Kollegen aus den Kommunikationsagenturen.

Manfed Klaus: Offen für erfolgsorientierte Vergütung
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Beispiel Nummer 1 ist die Serviceplan-Tochter Plan.Net. Für sie ist das Thema erfolgsabhängige Vergütung nicht neu, wie Agenturchef Manfred Klaus berichtet. Klaus: Generell sind wir für solchen Modelle sehr offen, wenn wir wesentliche erfolgsparameter , Motive, Angebote, Aussteuerung auf Werbeträger etcetera, auch aktiv steuern können." Neben diesen Modellen werden nach wie vor Mannjahres-basierte Festhonorare oder mediavolumenabhängige Vergütungsmodelle eingesetzt.

Beispiel Nummer 2: SinnerSchrader. Die Hamburger Internetagentur bietet mit ihrem Ableger Commerce Plus seit Jahren Fullservice-E-Commerce-Dienstleistungen - vom Konzept bis zum Payment-Prozessmanagement - an, bei denen Umsatz- oder Transaktionsprovisionen statt Aufwandshonoraren in Rechnung gestellt werden. Aktuelles Beispiel ist der Simyo-Handyshop.

Matthias Schrader: Agentur mit eigener E-Commerce-Tochter
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Sinner-Schrader-CEO Matthias Schrader: Wir glauben, dass dieses Modell in Ausnahmesituationen für Agentur und Kunden tatsächlich hohen Wert schaffen kann." Schraders Betonung liegt auf Ausnahmesituationen", denn: Gleichzeitig haben wir aber auch gelernt", so der Agenturchef, dass sich performance-fokussierte Abrechnungsweisen nicht als Honorarmodell der Zukunft eignen." Es sei, so Schrader, extrem schwierig, im dynamischen Umfeld eines E-Commerce-Angebots" eine Risikoverteilung zwischen Agentur und Kunde so fair zu vereinbaren, dass beide Seiten langfristig gleichermaßen davon profitieren. vs
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