Brasilientour von Mokoh-Chef Moritz "Deutsche Werbung sollte humorvoller werden"

Dienstag, 08. März 2016
Stephan Moritz mit Claudio Lima, Kreativchef von Ogilvy Brazil
Stephan Moritz mit Claudio Lima, Kreativchef von Ogilvy Brazil
Foto: Mokoh

Mokoh-Gründer und Geschäftsführer Stephan Moritz hat 2015 aus Cannes nicht nur einen Grand Prix für "The Berlin Wall of Sound" mit nach Hause genommen, sondern darüber hinaus auch sein internationales Netzwerk ausgebaut. Dieses hat es ihm nun ermöglicht, im Rahmen einer Brasilienreise die dortige Werbeindustrie und deren Entscheider besser kennenzulernen. Seine Eindrücke teilt er hier auf HORIZONT Online.

Im obigen Video spricht Mokoh-Gründer Moritz mit Claudio Lima (Ogilvy), Kevin Zung (Publicis), Mario D'Andrea (Dentsu), Philippe Degen (Talent Marcel), Guilherme Jahara (F.Biz) und Fernando Campos (Santa Clara) über Kreativität und Werbung in Deutschland. Der Ratschlag von Publicis-ECD Kevin Zung: "Deutsche Werbung sollte humorvoller werden".

"Die Uhren drehen sich verdammt schnell. Auch die zweite Woche verging wie im Flug, wenn wir nicht gerade mit dem Taxi im Stau gestanden haben, was eigentlich zwischen jedem Meeting so war. Was mir auffällt und mich überrascht: Die Büros sind oftmals sehr beeindruckend und hier wird definitiv geklotzt und nicht gekleckert. Liegt vielleicht daran, dass ich in Deutschland wenig in Mediaagenturen zu Besuch gewesen bin.

  • Andre Kassu, CCO von Crispin Porter + Bogusky (l.) mit Stephan Moritz
    Andre Kassu, CCO von Crispin Porter + Bogusky (l.) mit Stephan Moritz (Bild: Mokoh Music)
  • Stephan Moritz mit Claudio Lima, CCO von Ogilvy
    Stephan Moritz mit Claudio Lima, CCO von Ogilvy (Bild: Mokoh Music)
  • Fabiano Beraldo (RTV), Stephan Moritz, Aricio Fortes (DM9DDB) - v.l.
    Fabiano Beraldo (RTV), Stephan Moritz, Aricio Fortes (DM9DDB) - v.l. (Bild: Mokoh Music)
  • Stephan Moritz mit Sergio Tikhomiroff, Executive Producer bei Mixer
    Stephan Moritz mit Sergio Tikhomiroff, Executive Producer bei Mixer (Bild: Mokoh Music)
  • Theo Rocha, CD bei FNAZCA Saatchi & Saatchi (r.)
    Theo Rocha, CD bei FNAZCA Saatchi & Saatchi (r.) (Bild: Mokoh Music)
  • Victor Lemos, Stephan Moritz und Raul Machado (Trator 01) - v.l.
    Victor Lemos, Stephan Moritz und Raul Machado (Trator 01) - v.l. (Bild: Mokoh Music)
Die ansonsten sehr entspannt und relaxed wirkendenden Brasilianer scheinen nur in der Werbung immer wieder neue Timing-Rekorde aufstellen zu wollen. Und ich dachte, dass wir in Deutschland schon schnell und flexibel sein müssen. Aber was ich hier teilweise höre, lässt mich wirklich stutzen: Vier Tage von der Entwicklung eines TV-Spots bis zum ersten On-Air-Termin sind nicht unüblich. Das heißt des Öfteren: Freitag ausdenken, Samstag drehen und offline, Sonntag Online, Montag Musik und Vertonung und abends on Air.

Aricio Fortes, CCO von DM9DDB, muss des Öfteren während des Drehs parallel schon die Offline vom Editor, der am Set schneidet, abnehmen. Philippe Degen, einer von sechs CDs bei Talent Marcel, ändert noch mit dem Kunden bis morgens um ein Uhr das Script für den Dreh acht Stunden später. Ist das effektiv oder nur noch Wahnsinn? Entscheidungen scheinen einfach nur getroffen zu werden, Zeit zum Überdenken oder korrigieren hat man so jedenfalls nicht. Daher stellt sich einem die Frage, wann die großartigen Kreationen entstehen, die man zum Beispiel in Cannes sieht.

Generell höre ich bei wirklich jedem Meeting, wie eng die Timings sind und was auch von den Audio-Produktionen erwartet wird. 24 Stunden Erreichbarkeit und Änderungsmöglichkeiten im Minutentakt sind Mindestvoraussetzung, wenn man mitmachen möchte. Eine Trennung zwischen Audio-Post und Musikproduktion gibt es nicht. Das kommt alles aus einer Hand und aus einem der etwa 180 Studios in São Paulo.

Klare kreative Trends scheint es in Brasilien aktuell nicht zu geben. Auch Claudio Lima, CCO von Ogilvy, und Kevin Zung, ECD bei Publicis, können mir diese Frage nicht wirklich beantworten. TV bleibt TV, auch wenn Kunden versuchen, Geld zu sparen und etwas mehr ins Digitale gehen. Allerdings in erster Linie, um Geld zu sparen - in Zeiten der Krise.

„Die Agenturen verdienen ihr Geld mit Media, Kreativität ist Teil des Leistungspakets und wird nicht gesondert bezahlt.“
Stephan Moritz
Wenn sich der brasilianische Markt stärker in Richtung Digital verändern sollte, wird sich sicherlich auch einiges an den Agenturmodellen verändern müssen. Die Agenturen verdienen ihr Geld mit Media, Kreativität ist Teil des Leistungspakets und wird nicht gesondert bezahlt. Was also, wenn Werbung nur noch auf Youtube läuft oder im Netz viral gehen soll? Eine Frage, die bei meiner Reise unbeantwortet bleibt.

Trotz der großen Krise im Land, über die auch jeder spricht, wirken alle ziemlich entspannt. Wenn man sich vorstellt, dass am letzten Freitag der Ex-Präsident des Landes sowie 33 seiner Gefolgsleute verhaftet wurden, schon beneidenswert. Ein wenig dieser Leichtigkeit wünschte ich mir das ein oder andere Mal bei uns.

In den zwei Wochen in São Paulo habe ich den Ort und die Menschen kennengelernt, die mehr oder weniger allein für die Werbung für 200 Millionen Brasilianer verantwortlich sind. Auf einer Fläche nicht viel größer als Berlin Mitte entsteht die Werbung für das fünft-bevölkerungsreichste Land der Erde und das bis auf wenige Ausnahmen genau hier. Werbemetropolen wie Hamburg, Frankfurt, Düsseldorf, München und Berlin in Deutschland gibt es nicht. Es gibt ein São Paulo, spannend, laut, interessant, freundlich und immer eine Reise wert."

Vor der Kamera hat sich Stephan Moritz mit den brasilianischen Kreativen Fernando Campos, CCO von Santa Clara, Fabio Soares, Executive Directorder Produktionsfirma Conspiracao, Mario D'Andrea, CCO von Dentsu Brazil & Latin America, sowie Guilherme Jahara, CCO der WPP-Agentur F.Biz, über Werbung aus Deutschland unterhalten.

Stephan Moritz tourt durch Brasilien, um Agenturen kennenzulernen
Stephan Moritz tourt durch Brasilien, um Agenturen kennenzulernen (Bild: Mokoh)

26. Februar

"Meine erste Reise nach Brasilien beginnt pünktlich zum letzten Karneval-Wochenende in Rio mit einem Besuch im Sambódromo, der Platz für knapp 90.000 Menschen hat. Acht Stunden Samba bis morgens um sechs sind für mich eine Herausforderung. Wahrscheinlich selbst für Rheinländer.

Stephan Moritz besuchte den Sambódromo
Stephan Moritz besuchte den Sambódromo (Bild: Mokoh)
Auch das mit den Kopfschmerzen durch übermütigen Konsum von Caipirinha wird von mir schon in Rio erledigt, bevor es mit dem Auto nach São Paulo geht. Ich bin hier, um einige meiner Jurykollegen aus Cannes zu besuchen, neue Kontakte in Agenturen zu knüpfen und ein wenig mehr über die Arbeit in den hiesigen Agenturen und Filmproduktionen zu erfahren.

Brasilianer loben visuelle Qualität deutscher Werbung

Wenn man brasilianische Werber fragt, was ihnen als erstes einfällt, wenn sie an deutsche Werbung denken, wird häufig der Begriff Qualität genannt. Vor allem die visuelle Qualität finden viele Kreative außergewöhnlich stark. 

Dentsu-Kreativchef Maria D'Andrea (l.) mit Stephan Moritz
Dentsu-Kreativchef Maria D'Andrea (l.) mit Stephan Moritz (Bild: Mokoh)
Mario D’Andrea, CCO von Dentsu in Brasilien und Lateinamerika, gefällt besonders, dass die Sprache der deutschen Werbung in den letzten Jahren sehr viel internationaler geworden ist. Für ihn war es früher zum Teil sehr viel schwieriger, die Ideen zu verstehen. Sie seien seiner Meinung nach sehr oft auf die deutsche Kultur abgestimmt gewesen. Das würde ihm heute nicht mehr passieren.

Joanna Monteiro, CCO von FCB Brasil betont, dass die Kampagnen aus Deutschland - vor allem im Automobil-Sektor - sehr kreativ und phantastisch exekutiert sind. Auch wenn sie als Erstes an den von ihr betreuten Kunden Beiersdorf denkt, mit dem sie unzählige Kampagnen realisiert hat.
Strand von Rio de Janeiro
Strand von Rio de Janeiro (Bild: Mokoh)

Eine Trennung von Agenturen kann teuer werden

Anders als in Deutschland liefern hier so gut wie alle Agenturen Media und Kreation aus einer Hand und unter einem Dach. Somit ergibt sich, wie mir mehrfach erzählt wird, auch eine gewisse Abhängigkeit der Kunden von ihren Agenturen, da diese die großen Media-Pakete einkaufen. Eine Trennung von Agenturen kann teuer werden. Große Agenturen müssen daher oftmals nicht mit ihrer Kreation überzeugen, wodurch sie immer wieder auf der Strecke bleibt, ohne dass der Kunde etwas dagegen tun kann.

Stephan Moritz (r.) mit Fernando Campos, Kreativchef von Santaclara
Stephan Moritz (r.) mit Fernando Campos, Kreativchef von Santaclara (Bild: Mokoh)
Das Thema Fussball wird in unseren Gesprächen von beiden Seiten vermieden. Nur Fernando Campos, CCO bei Santaclara und President des Creative Circle, einem Club ähnlich des ADC, ist direkter. Auf meine Frage, ob er als brasilianischer Kreativer einen Tipp für die deutschen Kollegen hat, antwortet er, dass Deutschland Brasilien ja 7:1 besiegt hat und vielleicht doch lieber wir die Tipps geben sollten. 

Fussball ist nicht alles, was die Brasilianer lieben. Ohne Soap Operas geht hier nichts. Anders als in Deutschland, dreht sich hier noch immer so gut wie alles um das Thema TV. Es ist und bleibt das wichtigste Medium überhaupt und etwa 80 Prozent des Mediabudgets landen häufig genau dort. Wenn man sich einmal vorstellt, dass etwa dieselbe Menge an Menschen, die in den USA den Super Bowl sieht, hier in Brasilien zwei- bis dreimal am Tag vor dem Fernseher sitzt, weiß man warum. Der größte Fernsehsender 'Globo Network' ist gleichzeitig privat und so einflussreich, dass er alleine mit seiner Meinungsmache Wahlen entscheiden kann. Von digitaler Revolution oder Machtübernahme ist hier noch nicht viel zu spüren. Es gehört dazu, aber Geld wird anders verdient.
Stephan Moritz (r.) mit Guilherme Jahara, CCO der WPP-Agentur F.biz
Stephan Moritz (r.) mit Guilherme Jahara, CCO der WPP-Agentur F.biz (Bild: Mokoh)

Brasilianer lieben Berlin

Die erste Woche ging sehr schnell vorbei. Tolle Gespräche mit Menschen, die ich sehr offen und herzlich erlebt habe. Und was soll ich sagen. Deutschland scheint für die Brasilianer nicht Lederhosen, Oktoberfest, Weißbier, Bratwurst und Sauerkraut zu sein, sondern Berlin. Alle kennen es, alle lieben es. Ich bekomme auch ein wenig den Eindruck, als ob mehr Brasilianer zum Ciclope Festival nach Berlin kommen als Deutsche.

Eindrücke aus Rio de Janeiro
Eindrücke aus Rio de Janeiro (Bild: Mokoh)
Eine weitere Sache habe ich auch schon lernen müssen: Wenn man sich hier außerhalb von Agenturen bewegen und verständigen möchte, ist Portugiesisch sprechen absolute Pflicht, sonst bekommt man weder ein Taxi, noch kann man die Prepaid-Karte vom Telefon aufladen oder im Restaurant ein Bier bestellen. Englisch ist hier für die meisten genauso eine Fremdsprache wie Deutsch. Und viel Zeit sollte man mitbringen, 'Traffic' ist hier eher 'Parking'. Ich bin gespannt auf Woche zwei."

Fabio Soares, ED bei Conspiração, und Stephan Moritz
Fabio Soares, ED bei Conspiração, und Stephan Moritz (Bild: Mokoh)

Meist gelesen
stats