Agenturmodell, Corporate Design, Logo So baut Jochen Sengpiehl das Volkswagen-Marketing um

Montag, 16. April 2018
Bastelt am Agenturmodell: Jochen Sengpiehl
Bastelt am Agenturmodell: Jochen Sengpiehl
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Agenturbeziehung VW Jochen Sengpiehl Volkswagen


Der Volkswagen-Konzern stellt seine Agenturbeziehungen für die Kernmarke VW auf den Prüfstand. Wie CMO Jochen Sengpiehl heute im Rahmen eines Pressegesprächs in Berlin erklärt hat, will er ein neues Agenturmodell etablieren. Im Zentrum steht eine stärke Steuerung über regionale Hubs beziehungsweise die Zentrale in Wolfsburg. Damit bestätigt sich ein entsprechender HORIZONT-Bericht von vor zwei Wochen.

Basis für d‎en Umbau ist laut Sengpiel die Neuausrichtung von Volkswagen unter dem Motto "New Volkswagen". Dazu müsse auch das Marketing seinen Beitrag leisten, so der Manager, der im vorigen Jahr zu VW zurückgekehrt ist. Ziel sei es, die Markenwahrnehmung und die Markenwerte wieder zu verbessern, die nach dem Dieselskandal teilweise deutlich abgerutscht waren - im Unterschied zu den Verkaufszahlen. "Wir haben Fehler gemacht, und zwar nicht nur beim Diesel", sagt Sengpiehl. 

Jetzt will er gegensteuern, unter anderem dadurch, indem er versucht, das Marketing effektiver und effizienter aufzustellen. "Wir haben in der Vergangenheit viel zu viel Geld für Paid Media ausgegeben, das wollen wir ändern", sagt Sengpiehl, ohne konkrete Zahlen oder Sparvorgaben zu nennen. Zwar betont er, dass TV-Werbung weiter wichtig bleibe, man wolle aber mehr Inhalte selbst anbieten, beispielsweise auf der globalen Website der Marke, die zu einer ‎wichtigen Content-Plattform ausgebaut werden soll.  
„Wir haben in der Vergangenheit viel zu viel Geld für Paid Media ausgegeben, das wollen wir ändern.“
Jochen Sengpiehl
Im Zuge des Umbaus will VW nicht nur - wie alle großen Automarken - Themen wie Elektrifizierung, Automatisierung, Konnektivität und Individualisierung vorantreiben, sondern sich selbst auch ein neues Gesicht verpassen. So ist geplant, Corporate Design und Corporate Identity zu überarbeiten - inklusive Logo. Das neue Erscheinungsbild soll parallel zur Markteinführung des Golf VIII im Sommer kommenden Jahres vorgestellt werden.

Bereits bis Ende dieses Jahres soll das neue Agenturmodell stehen. Dafür läutet Sengpiehl jetzt einen Pitch ein, genauer gesagt gleich mehrere. Denn der neue alte CMO will das Geschäft künftig in Regional-Hubs organisieren. Geplant sind solche maßgeschneiderten Cluster für die Regionen Europa, China, Nordamerika, Südamerika und "Rest of the World". Die Idee ist, für jede dieser Regionen ein kreatives Powerhouse zu etablieren, in der alle Services gebündelt werden. Sengpiehl will alle relevanten weltweit agierenden Werbeholdings zu den Pitches einladen. Den Auftakt macht voraussichtlich die Region Europa.

Jochen Sengpiehl
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Hier will Sengpiehl auch mehr Einfluss mit dem zentralen Marketing nehmen. "Märkte wie China o‎der die USA können wir nicht aus Wolfsburg steuern, aber in Europa haben wir es mit vergleichbaren Märkten zu tun, da müssen wir stärker dafür Sorge tragen, das die Marke einheitlich auftritt", sagt Sengpiehl. Konkret heißt das: mehr zentral entwickelte Kampagnen, mehr Adaption, weniger Freiheit für die lokalen Märkte, eigene Maßnahmen umzusetzen - zumindest wenn es um Baureihen- und Imagewerbung geht. Wie Sengpiehl sicherstellen will, dass die zum Teil sehr mächtigen Einzelmärkte dieses Modell unterstützen - immerhin sind sie es, die die Budgets zur Verfügung stellen müssen -, lässt er offen. Nur so viel: Es gebe eine Berichtslinie an ihn.

Die Powerhouses sollen von der jeweils im Pitch erfolgreichen Holding gesteuert werden. Dabei ist durchaus möglich, dass nicht das gesamte globale Paket an eine Holding vergeben wird, sondern je nach Region verschiedene Holdings zum Zug kommen. Nur die Mediaagentur PHD aus der Omnicom-Gruppe ist als einziger Partner fest gesetzt. Das Network hatte 2016 den langjährigen weltweiten VW-Mediabetreuer Mediacom aus der Group M von WPP abgelöst

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Mit dem neuen Agenturmodell, das stärker auf die individuellen Bedürfnisse von VW eingehen soll, nähert sich die Marke der Arbeitsweise anderer Autohersteller. Maßgeschneiderte und individualisierte Modelle gibt es unter anderem bei Ford, Mercedes-Benz und innerhalb des Volkswagen-Konzerns bei der Marke Seat (C14torce). "Wir haben nicht den Anspruch, das Rad neu zu erfinden" räumt Sengpiehl ein. Was das geplante Modell für unabhängige Agenturen wie beispielsweise Grabarz & Partner heißt, die nicht Teil einer Holding sind, lässt der CMO offen. Es sei durchaus vorstellbar, dass solche Agenturen auch Teil eines Powerhouse werden, allerdings unter Führung der für die jeweilige Region verantwortlichen Holding. 

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Zu den aktuellen Agenturpartnern von VW gehören für die Region Europa das DDB-Netzwerk, für Südamerika BBDO‎ (beide Omnicom) und für Nordamerika die Agentur Deutsch (Interpublic). In China sind neben DDB auch noch andere Agenturen im Einsatz. Nicht zuletzt die internationale Perspektive soll weiter gestärkt werden. "Wir sind ein deutsches Unternehmen, aber vielleicht waren wir in der Vergangenheit zu deutsch. Das wollen wir ändern", so Sengpiehl, der mit dem Umbau im Marketing und im Agentur-Setup nicht zuletzt seine eigene Machtposition festigen dürfte. mam

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