Agenturmann des Jahres Syzygy-Chef Marco Seiler über Content Marketing und digitale Markenführung

Donnerstag, 18. Dezember 2014
Marco Seiler, Agenturmann des Jahres 2014
Marco Seiler, Agenturmann des Jahres 2014
Foto: Mara Monetti
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In der einen oder anderen klassischen Werbeagentur mag man sich fragen: Marco wer? Dabei ist der Agenturmann des Jahres 2014 schon sehr lange im Geschäft. Seit 1995 steht er an der Spitze der von ihm gegründeten Digitalagentur Syzygy. Sie ist einer der wenigen Anbieter in diesem Bereich, die das Platzen der Dotcom-Blase Anfang der 2000er Jahre überlebt haben – und steht heute besser da denn je.

Nach Paulus Neef sind Sie erst der zweite Digitalagenturchef, der zum Mann des Jahres gekürt wird. Überrascht? Und wie. Mich hat der Schlag getroffen, als ich von der Entscheidung der Jury erfahren habe. Als der Anruf kam, war ich gerade beim Pizza essen. Die musste ich danach erst mal beiseite schieben, weil mir ganz komisch war.


Was glauben Sie, hat die Jury dazu bewogen, sich für Sie zu entscheiden? Das müssen Sie eigentlich die Jury fragen. Aber ich könnte mir vorstellen, dass mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Zum einen bin ich seit 20 Jahren im Geschäft, und das in derselben Agentur. Das gibt es heute nicht mehr allzu oft, vor allem nicht im Digitalbereich. Zum anderen sind wir recht erfolgreich. Mit weltweit fast 500 Mitarbeitern und einem Umsatz von am Jahresende voraussichtlich 44 Millionen Euro haben wir inzwischen eine stattliche Größe erreicht.


Und in Bezug auf Ihre Person? Sie sind ja eher der leise Typ. Das hat mit meinem Naturell zu tun. Ich bin in der Tat anders als mancher Kollege, der glaubt, im Vergleich zu ihm sei Jesus ein Amateur. Ich bin keiner, der auf jede Veranstaltung rennt und zu allem seinen Senf abgeben muss. Aber unser Aufsichtsrat Thomas Strerath hat mir gesagt: Wenn du eine Meinung hast, dann tue sie auch kund. Das habe ich zuletzt etwas häufiger gemacht als früher und will es auch künftig so halten.


Sind die Agentur Syzygy und Sie als Person schon bekannt genug? Bei den Experten für das digitale Geschäft haben wir einen sehr hohen Bekanntheitsgrad. In der breiteren Marketing Community ist der aber sicher ausbaufähig. Da sind wir für manche tatsächlich noch eine Art Geheimtipp. Das wollen wir ändern, vor allem, weil die Relevanz der Themen und Kompetenzen zugenommen hat, für die wir stehen.

Marco Seiler

Marco Seiler steht als CEO an der Spitze der Agentur Syzygy, die er 1995 in Bad Homburg gegründet hat. Der heute 47-Jährige war zuvor Geschäftsführer bei der 1&1-Holding und bei Wordperfect. In seiner Freizeit hat sich Seiler bis vor kurzem als Fußball-Jugendtrainer bei Eintracht Frankfurt engagiert. Das Jahr 2014 war für Syzygy besonders erfolgreich. Die rund 500 Mitarbeiter starke Gruppe hat zweistellig zugelegt und erzielt einen Umsatz von voraussichtlich 44 Millionen Euro. Zu den Kunden zählen BMW, Jägermeister, Chanel, Daimler, Mazda und O2.

Was ist denn das Besondere an dem Angebot Ihrer Gruppe? Wir sind inzwischen sehr breit aufgestellt. Auf der einen Seite realisieren wir Kampagnen im Internet. Darüber hinaus betreuen wie im Performance-Bereich Online-Mediagelder im Wert von über 100 Millionen Euro. Der Hauptteil unseres Geschäfts ist es aber nach wie vor, Plattformen und Präsenzen im Internet aufzubauen – für Automobilhersteller, Dienstleistungsunternehmen und große Markenartikler. Dabei spielen neue Angebote und Services für deren eigene Medien eine immer größere Rolle.


Sie meinen Content Marketing? Das ist eine Facette davon. Es gibt immer mehr Produkte und immer mehr Kanäle. Die herkömmlichen Marketinginstrumente stumpfen ab. Hinzu kommt: Die Markenbindung der Verbraucher lässt nach. Unternehmen versuchen dem zu begegnen, indem sie mehr und mehr dazu übergehen, über digitale Medien eigene Reichweiten aufzubauen und dadurch Kunden zu akquirieren beziehungsweise zu loyalisieren.


Klingt ja ganz einfach. Ist es aber nicht. Es gibt immer noch viel zu viel schlechten Content. Ein Grund dafür ist, dass sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite die Geduld fehlt. Content Marketing funktioniert nur langfristig. Wer an das Thema mit der herkömmlichen Kampagnendenke herangeht, wird keinen Erfolg haben. Um mit Inhalten wirklich Relevanz aufzubauen, braucht man einen langen Atem.


Wie kann eine Gruppe wie Syzygy dabei helfen? Sie bauen doch vor allem digitale Plattformen im Netz. Wir sind international aufgestellt und seit über 20 Jahren dabei. Wir wissen, wie das Internet funktioniert. Das gilt auch für Themen. Als Marke im Netz muss man entweder unterhalten oder einen Servicemehrwert liefern. „Entertain me“ oder „Help me“, nennen wir das. Wir produzieren bereits sehr viel Content. Aber wir wissen auch, dass wir unsere redaktionelle Glaubwürdigkeit und Kompetenz noch verbessern können. Daran arbeiten wir und wollen in diesem Bereich ein neues Angebot starten.


Nämlich? Details kann ich leider noch nicht nennen. Aber wir denken an eine eigene Content-Einheit. Sie soll im kommenden Jahr die Arbeit aufnehmen. Wir sehen darüber hinaus aber noch in anderen Bereichen Potenzial. Das gilt zum einen regional. So eröffnen wir beispielsweise im 1. Quartal 2015 ein Büro in München für den Kunden BMW Motorrad. Und dann ist für uns natürlich immer ein Thema, ob wir noch in andere Länder gehen. Nach Großbritannien und den USA bietet sich Australien an. Aber da ist noch nichts entschieden. Wir wollen nicht auf zu vielen Hochzeiten tanzen.


Kapital für die weitere Expansion hätten Sie noch aus dem Börsengang – oder ist mittlerweile alles verbraucht? Der Börsengang Ende 2000 hat uns sehr viel Geld in die Kassen gespült. Wir haben zwar einen Großteil an die Aktionäre ausgeschüttet, es sind aber immer noch 30 Millionen Euro da. Außerdem haben wir unsere Aktien als Währung. Das gibt uns alles in allem große unternehmerische Freiheit für Investitionen.


Mal abgesehen von dem Kapital, das Sie damals eingesammelt haben: Ist Syzygy nicht viel zu klein für die Börse? In der Theorie vielleicht. Aber ich habe in den vergangenen Jahren mehrfach erlebt, wie die Theorie auf den Kopf gestellt wurde. Als wir an die Börse gingen, hat jeder gesagt: Ihr müsst schnell expandieren und größer werden – wachsen, wachsen, wachsen. Zum Glück haben wir das nicht gemacht! Sonst wären wir jetzt tot, wie jeder andere, der das versucht hat.


Ihre guten Zahlen dürften auch den Minderheitsgesellschafter WPP freuen. Wie oft hat dessen Chef Martin Sorrell schon probiert, Syzygy ganz zu übernehmen? WPP agiert bei uns als Finanzinvestor. Und ich sehe ehrlich gesagt keinen Grund, warum sich das ändern sollte. Könnten wir als 100-Prozent-Tochter von WPP unser Geschäft besser gestalten oder unseren Kunden und Mitarbeitern mehr bieten? Ich glaube nicht. Unsere Stärke erklärt sich auch aus der Unabhängigkeit und der kulturellen Vielfalt unserer Gruppe. Die wollen wir erhalten.


Aber mit WPP könnten Sie doch gerade beim Thema Internationalisierung schneller vorankommen. Im Zeitalter des digitalen Marketings muss man nicht überall vor Ort präsent sein. Es werden immer mehr Hub-Modelle entstehen. Und dafür sind wir sehr gut aufgestellt. Wir beschäftigen rund 150 Leute in Großbritannien, auch in den USA und in Polen sind wir präsent. Als Nächstes denken wir wie gesagt an Australien und den asiatisch-pazifischen Raum. Mit WPP wären wir dabei auch nicht schneller.


Sie haben in Ihrer Gruppe Technologie- und Kreativkompetenz unter einem Dach. Sind Sie, wie manche Digitalapologeten, auch Anhänger der These, dass Technologie für Agenturen künftig wichtiger sein wird als Ideen? Das Thema wird oft oberflächlich diskutiert. Wir haben es mit einem tiefgreifenden Wandel der Verhältnisse zu tun. Klassische Agenturen hatten viele Jahre das Monopol bei der kommunikativen Markenführung und haben sich zum Gralshüter der Marken aufgeschwungen. Dieses Monopol gibt es heute nicht mehr, insbesondere nicht bei Fragen der strategischen Markenführung.


Und was heißt das für die Frage Technologie versus Ideen? Natürlich brauchen wir weiterhin Ideen, aber eben nicht nur werbliche. Technologie ist eine wertvolle Inspirationsquelle, um die richtigen Ansätze zu finden. Da haben die meisten Agenturen Nachholbedarf. Sie haben nicht kommen sehen, in welcher Geschwindigkeit das Verhalten der Verbraucher von Technologie beeinflusst wird und wie sich dadurch das Verhältnis zu Marken ändert.

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