ANA-Studie zu US-Mediaeinkauf "Rabatte und intransparente Praktiken sind allgegenwärtig"

Dienstag, 07. Juni 2016
Die Studie der ANA dürfte für Wirbel im Mediageschäft sorgen
Die Studie der ANA dürfte für Wirbel im Mediageschäft sorgen
Foto: ANA
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Rabatte WPP Martin Sorrell Bob Liodice OWM


Der Verband der US-Werbungtreibenden Association of National Advertisers (ANA) hat heute die mit Spannung erwartete Studie zu den Praktiken im Mediaeinkauf veröffentlicht. Das Ergebnis ist eindeutig - und wird den Mediaagenturen nicht gefallen. Die ANA kommt zu dem Schluss, dass Rabatte und Intransparenz im heimischen "Mediaeinkaufs-Ökosystem" allgegenwärtig sind. Führende Agenturvertreter, darunter WPP-Chef Martin Sorrell, hatten bislang immer geleugnet, dass es in den USA Rabatte gibt.

Diese Position ist nach den Ergebnissen der ANA-Untersuchung, die von der Beratungsfirma K2 Intelligence durchgeführt wurde, nicht weiter haltbar. Die Verfasser der Studie listen auf insgesamt 58 Seiten auf, wo sie Fehlentwicklungen sehen. Sie kritisieren unter anderem, dass die Mediaagenturen ihren Kunden keinen vollständigen Einblick in ihr Vorgehen geben. Zudem konstatieren die Autoren, dass hochrangige Agenturvertreter über die intransparenten Praktiken Bescheid wüssten. Namen werden allerdings keine genannt. Vertreter der großen Werbeholdings hatten im Vorfeld der Veröffentlichung erklärt, die Studie schade der Agenturbranche und bereits ihre Anwälte in Stellung gebracht.

Einige Ergebnisse der Studie im Detail

- Mediaagenturen erhalten von den Medien Cashrabatte. Die Höhe hängt von den jeweiligen Investitionen/Buchungen bei diesen Medien ab.

- Mediaagenturen erhalten Rabatte in Form von kostenlosem Inventar (Freespace).

- Mediaagenturen erhalten Rabatte, die als "Service Agreements" getarnt sind. Dazu zählen beispielsweise Zahlungen für Research- oder Beratungsaktivitäten jenseits des Kerngeschäfts.

- Mediaagenturen betätigen sich als Händler und verkaufen Werbeplätze mit einem Preisaufschlag zwischen 30 und 90 Prozent. Dabei werden die Werbekunden in einigen Fällen dazu genötigt, solche Werbeplätze einzukaufen - unabhängig davon, ob sie ihren Interessen dienen.

- Agenturholdings sind an Medien- und Digitalvermarktern beteiligt.

Den vollständigen Report finden Sie hier zum Download.

Der Studie zufolge durchziehen die intransparenten Praktiken nahezu sämtliche Mediengattungen und Agenturtypen, unabhängig von ihrer Eigentümerstruktur. Mehrfach betonen die Autoren, dass es ihnen nicht darum geht, einzelnen Akteure an den Pranger zu stellen. Gleichzeitig erklärt ANA-Chef Bob Liodice, dass der Medien- und Technologiewandel den Agenturen zahlreiche Möglichkeiten verschafft habe, ihren Profit über die Agenturvergütung hinaus zu steigern. "Das hat zu einem beunruhigendem Interessenkonflikt und Mangel an Transparenz geführt", so Liodice. Die Ergebnisse sind auch deshalb brisant, weil die großen Werbeholdings an der US-Börse sind. Die dortigen die Aufsichtsbehörden dürften hellhörig werden, wenn sie von intransparenten Praktiken hören.

Ob und welchen Einfluss die Untersuchung auf das deutsche Mediageschäft haben wird, muss sich zeigen. Betroffen sind auf jeden Fall deutsche Konzerne, die in den USA Werbeplätze über Mediaagenturen einkaufen. Hierzulande hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zuletzt einen neuen Mustervertrag für die Zusammenarbeit mit Mediaagenturen veröffentlicht, mit dem man für mehr Transparenz in den Geschäftsbeziehungen sorgen will. mam

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