ADC und OVK unter Beschuss Criteo-Chef Gösswein geißelt Verbände - und wirbt doch nur in eigener Sache

Donnerstag, 21. Mai 2015
Criteo-Chef Alexander Gösswein
Criteo-Chef Alexander Gösswein
Foto: Criteo

So etwas nennt man wohl eine klug getimte Generalabrechnung: Ausgerechnet am Tag des ADC-Festivals meldet sich Alexander Gösswein, Chef der Performance-Agentur Criteo, mit einem Gastbeitrag zu Wort. In dem auf Onlinemarketingrockstars.de veröffentlichten Pamphlet lässt er kein gutes Haar an Kreativ-Awards im Allgemeinen und dem ADC-Festival im Speziellen. Auch der Online-Vermarkterkreis OVK kommt nicht ungeschoren davon. Warum Gösswein den Verbänden derart in die Suppe spuckt, wird am Ende des Gastbeitrags deutlich. Dort wirbt der Criteo-Chef für seine eigene Veranstaltung.
Die Kritik, die der Criteo-Chef wenige Stunden vor der Auszeichnung der kreativsten Werbekampagnen des Jahres beim Hamburger ADC-Festival via Onlinemarketingrockstars.de äußert, hat es in sich. Aus Sicht von Gösswein haben die meisten der Kampagnen, die heute Abend beim ADC ausgezeichnet werden, nichts mit dem zu tun, was sich auf den digitalen Screens der Nutzer und in den deutschen Marketingabteilungen abspielt. Ganz im Gegenteil: Die Agenturbranche verschließe selbst die Augen vor den Mechanismen und Verhältnissen in der neuen Welt. "Wer einen Blick auf die Kreativ-Awards und die dort ausgezeichneten Arbeiten wirft, dem offenbart sich ein deutliches verzerrtes Bild der Realitäten im digitalen Marketing. Die dort ausgezeichneten Online-Preisträger sind nicht selten Viralkampagnen – etwa Volvos Epic Split oder Edekas Supergeil, oder Dove Real Beauty", moniert der Criteo-Chef. Was ihn daran stört ist, dass Hits wie Supergeil "selten und kaum kalkulierbar" sind. Zudem sei "der Wert von Kreativität alleine in der digitalisierten Marketingwelt immer noch umstritten", glaubt Gösswein, der darauf verweist, dass "der Großteil der Budgets im digitalen Marketing in andere Kanäle fließt". Damit spielt er vor allem auf den Suchriesen Google an, der hierzulande laut Gössmann "geschätzt mehr als 60 Prozent der Online-Werbebudgets" auf sich vereint.
Objekte der Begierde: Die ADC-Nägel
Bild: Getty Images for ADC Festival 2014

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Obwohl ausgerechnet Google Partner des diesjährigen ADC-Festivals ist und sich eigentlich niemand darüber wundern dürfte, dass Search-Kampagnen bei einem Kreativ-Award (!) wie dem ADC nicht massenhaft Preise abräumen, findet Gösswein, dass die aktuelle Marketing-Award-Landschaft den 
digitalen Alltag von Unternehmen und Verbrauchern "nicht auch nur im Ansatz" wiederspiegelt. "Offenbar sind die meisten der etablierten Branchenpreise noch zu stark den klassischen Werbemodellen der 80er Jahre verhaftet. Der allergrößte Teil der heutigen erfolgreichen Online-Werbung funktioniert ganz anders", stänkert der Criteo-Chef. 

Ebenfalls sein Fett weg bekommt der Online-Vermarkter-Kreis. Der OVK wird in dem Gastbeitrag als Vertreter der "
alten Marketing- und Medienwelt" dargestellt, der alles tue, "um das alte, margenträchtige TKP-Modell in die neue Welt hinüberzuretten". Sogar den Vorwurf der "Verschleierung" muss sich der OVK gefallen lassen. Der OVK-Report mit Statistiken über die Online-Werbebudgets in Deutschland habe lange Brutto-Budgets aus der grafischen Online-Werbung denen von „Suchwortvermarktung“ und „Affiliate Marketing“ gegenüber gestellt. Da in den Bereichen „Suchwortvermarktung“ und „Affiliate Marketing“ Brutto gleich Netto sei, habe die klassische Online-Werbung nach dem TKP-Modell natürlich deutlich besser abgeschnitten, kritisiert Gössmann.
VogelRosenthalMai2015
Bild: Foto: Ogilvy

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Was den Criteo-Chef zu diesem Frontalangriff bewogen hat, wird am Ende des Gastbeitrags deutlich, als er auf den Deutschen Performance Marketing Award zu sprechen kommt, den Criteo in diesem Jahr erstmals ausrichten will - und für den er kräftig die Werbetrommel rührt. Ziel sei es, den "Champions der Branche" mehr "Sichtbarkeit und Anerkennung" zukommen zu lassen und "die wirklichen Verhältnisse im Markt transparent zu machen." Dass Gösswein sich mit dieser Eigen-PR gewissermaßen selbst den Wind aus den Segeln nimmt, scheint er billigend in Kauf zu nehmen. Für seine Zielgruppe hat er jedenfalls die passende Botschaft parat: "Bei uns werden Excel-Tabellen statt schöner Videos im Mittelpunkt stehen – Gold-Ideen haben keine Chance", so Gösswein. Wer´s mag! mas 


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