ADC-Chef Stephan Vogel "Kreativität ist kein Luxus, sondern ein Erfolgsfaktor der Wirtschaft"

Sonntag, 07. Mai 2017
ADC-Chef Stephan Vogel
ADC-Chef Stephan Vogel
© Mara Monetti

Ist das Land der Erfinder auch das Land der Visionäre? ADC-Präsident Stephan Vogel hat Zweifel. Er fordert die Kooperation technischer und kreativer Intelligenz.

Der Art Directors Club (ADC) gibt sich kämpferisch: „Disrupting Deutschland“ ist die Devise, der vollständige Umbruch bewährter Industrien im Zeichen der Digitalisierung das Ziel. Denken Sie wirklich, Kreative können eine ökonomische Wende befördern? Studien lassen daran keinen Zweifel. Das World Economic Forum prognostiziert: Kreativität wird künftig zur Qualifikation von Managern gehören und damit als Wirtschaftsfaktor von derzeit Platz 10 bis zum Jahr 2020 auf Platz 3 steigen. Hierzulande sind wir für diese Veränderung nicht gerüstet. Zwar hat Deutschland die Patente, die man für das autonome Fahren braucht, aber Deutschland hat keinen Elon Musk, der das Thema sichtbar treibt. Im Moment leben wir noch davon, dass wir die besten Autos bauen. Aber schon beim Thema autonomes Fahren sind wir nicht mehr vorn. Wir sind nur noch Zulieferer der Zukunft. Kein Treiber. Es gibt keine Kooperationsbereitschaft. Es gibt keine Gründerkultur. Darüber werde ich auf dem Kongress sprechen.

Mit dem Motto „Disrupting Deutschland“ gehen Sie aufs Ganze. Haben Sie nun eine Zäsur oder die digitale Transformation der Republik im Sinn? Ich sage, höchste Zeit, dass die kreative Intelligenz und die technologische Intelligenz in Deutschland kooperieren. Mit dem Motto „Disrupting Deutschland“ will der ADC die Alarmglocken läuten, bevor wir als Volkswirtschaft auf der Verliererseite der nächsten industriellen Revolution stehen.

Wird sich der Chefkreative einer Agentur künftig „Chief Disruption Officer“ nennen? Nein, wir brauchen keine neuen Visitenkarten.

Aber den viel strapazierten Marketing-Begriff „Disruption“ wollen Sie nun auch in der Kreativszene verankern?Ja, ich bin mir sicher, dass eine neue Idee auf einen Schlag alles ändern kann. Dafür ist das iPhone das beste Beispiel. Es ist eben kein verbessertes Telefon, sondern ein komplett neues Produkt, das diverse Leistungen vereint und das plötzlich alle Handys alt aussehen ließ. Das nenne ich eine disruptive Innovation! Genau genommen meint Disruption ja die Destruktion tradierter Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle. Das beschreibt doch recht präzise, was wir derzeit erleben.

Was genau wollen Sie zerstören? Unser Angriff gilt der selbstzufriedenen Ingenieursmentalität deutscher Unternehmen. Deutschland ist Weltmeister im Erfinden technischer Produkte. Aber wir sind weder Visionäre noch Innovatoren.

Nicht nur das ADC-Motto, auch der Festival-Titel mit seiner eigenwilligen Interpunktion klingt ambitioniert: „Creativity beats Technology?!“ Schlägt nun die Kreativität die Technologie oder verhält es sich umgekehrt? Das wird der Kongress zeigen. Fraglos ist Technologie im Bewusstsein deutscher Unternehmen stark verankert. Kreation hingegen nicht. Die Tatsache, dass Kreativität auch ökonomisch eine herausragende Rolle spielt, werden wir ins Bewusstsein rücken. Kreativität ist kein Luxus, sondern ein Erfolgsfaktor der Wirtschaft. Im Zeitalter von Mikroelektronik und Digitalisierung findet die Produktdifferenzierung über das Design statt.

„Hierzulande gelten Kreative immer noch als Kasper, die man am Ende eines Entwicklungsprozesses bittet, ein paar Schleifchen und Girlanden zu binden.“
Stephan Vogel
Warum haben Sie keine Ingenieure eingeladen? Die Zielgruppe des ADC sind nicht die Ingenieure, sondern Marketingspezialisten von Unternehmen. Aber wir haben durchaus Referenten, die sich mit dem technischen Wandel befassen. Shun Matsuzaka etwa, der in der japanischen Dependance von McCann einen Roboter installiert hat. Das bringt uns auf die Frage: Können uns intelligente Maschinen am Arbeitsplatz ersetzen? Welche Folgen hat disruptive Technik? Das sind Fragen, die wir auf dem Kongress erörtern.

Was ist Ihre Botschaft an die Marketingspezialisten?Wir sagen ihnen: Lasst eure Ingenieure nicht allein mit den Problemen. Lasst uns kooperieren.

Glauben Sie, dass Werbekreative in der Lage sind, gemeinsam mit Ingenieuren bessere Produkte zu schaffen? Da bin ich mir sicher. Allerdings nur, wenn Kreative von Beginn an dabei sind. Bei der Entwicklung des iPhones haben Apple-Chef Steve Jobs, der Designer Jonathan Ive und der Agenturkreative Lee Clow von Anfang an eng zusammengearbeitet. Hierzulande aber gelten Kreative immer noch als Kasper, die man am Ende eines Entwicklungsprozesses bittet, ein paar Schleifchen und Girlanden zu binden.

Alle wollen Apple sein. Gibt es auch andere Beispiele? Die gibt es. Top-Designer Peter Schreyer etwa ist einer der drei Präsidenten des Autoherstellers Kia in Korea.

Und in Deutschland? Ein Designer im Vorstand? Das hat es zuletzt bei Braun gegeben. Dort saß der berühmte Dieter Rams im Leitungsorgan. Das ist Jahrzehnte her. Nun tritt Borgward als erste deutsche Automarke mit einem Designer im obersten Führungsgremium an – in der Nische. Bei den drei größten deutschen Autobauern hingegen, bei VW, Mercedes und BMW, haben traditionell Ingenieure das Sagen.

Vielleicht sind Ingenieure ja die besseren Kreativen? Die Wertschätzung von Kreation und Gestaltung ist hierzulande einfach nicht entwickelt. 

Wie steht es um Wertschätzung von technischen Innovationen und um die Beachtung der Ingenieure? Obwohl die deutsche Industrie von Technikern dominiert wird, sind die Ingenieure bestenfalls Hidden Heroes. Im Gegensatz zu unseren Showsternchen. Sobald jemand drei Akkorde auf einer Gitarre spielen kann, lange Beine und eine schräge Frisur hat, tritt er im Fernsehen zur Primetime auf. Wenn jemand etwas erfunden hat, bei „Jugend forscht“ einen Preis gewinnt, bekommt er einen kleinen Artikel im Kreisanzeiger. Wir versuchen, die Wertschätzung der Erfinder und Innovatoren unseres Landes zu steigern. Jeder kennt Bill Kaulitz, den Sänger der Band Tokio Hotel, aber kaum jemand Karlheinz Brandenburg, den Erfinder des MP3-Players.

Der wird aber auf dem ADC-Festival gar nicht sprechen. Unser Thema ist Disruption. Wir wollen Deutschland wachrütteln! 

Creativity beats Technology?!: Sind die Ingenieure nun Feinde oder Freunde?
Wir vom ADC bewundern die Erfindungen der Ingenieure. Die ganze Gesellschaft sollte sie respektieren. Ihre unglaublichen Leistungen. Sie haben tage- und nächtelang in Labors gesessen – und dennoch werden sie selten öffentlich gewürdigt. Ich fände es großartig, wenn Ingenieure einen „Walk of Fame“ bekämen. Idealerweise zwischen dem Ministerium für Bildung und Forschung und dem Ministerium für Wirtschaft. Ähnlich dem Hollywood Boulevard. Herausragende Ingenieure wie Nobelpreisträger Gerd Binnig, der das Rastertunnelmikroskop erfunden hat, oder Karlheinz Brandenburg, der das MP3-Verfahren zur Audiodatenkompression entwickelte, würden ihren Händeabdruck hinterlassen. Als Akt gesellschaftlicher Wertschätzung.

Können Sie sich vorstellen, in Zukunft auch Ingenieure in den ADC aufzunehmen?Warum nicht? Leute, die kreativ mit Daten umgehen etwa, die Tekkies, die Produktdesigner. Wir arbeiten doch alle am selben Produkt! Aber im Moment agieren wir extrem arbeitsteilig.

Und in Zukunft? In Zukunft wird es so sein, dass Werbung nicht immer in eine Kampagne mündet. Auch ein Produkt, das den Maßgaben der disruptiven Innovation folgt und intuitiv zu bedienen ist, kann Werbung sein. Das iPhone hat es vorgemacht. Das konnte sogar mein Sohn im Alter von vier Jahren bedienen. 

 

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