100-Millionen-Euro-Etat Bundesregierung sucht vier Media-Spezialisten

Donnerstag, 10. August 2017
Das Bundespressesamt ist auf Agentursuche
Das Bundespressesamt ist auf Agentursuche
Foto: Bundesregierung / Steins, Sandra

Das Bundespresseamt schreibt den bisher von der Wiesbadener Agentur Carat gehaltenen Mediaetat neu aus. Es trennt dabei erstmals Einkauf und Planung. Auf diese Weise sollen sich die Qualität der Leistungen und die Wirtschaftlichkeit erhöhen. Der Etat beläuft sich auf rund 100 Millionen Euro jährlich. Vorgesehen sind Verträge mit einer Laufzeit von zwei Jahren mit Option auf zweimalige Verlängerung um jeweils ein Jahr.

Mehr Wettbewerb erhofft sich das Bundespresseamt vom Aufsplitten ihres Mediaetats. Von Januar 2018 an verteilt er sich auf eine zentrale Einkaufsagentur und drei Planungsagenturen für crossmediale, für rein digitale Kampagnen sowie für Out-of-Home- und Ambientmarketing.

"Bisher war es ja so, dass es nur wenige Agenturen gab, die überhaupt in Frage kamen, Einkauf und Planung aus einer Hand zu leisten“, sagt Andrea Weinert, die beim Bundespresseamt die Abteilung Agentur und Medienauswertung leitet. Jetzt könnten sich auch kleinere Mittelständler bewerben. Die Entscheidung sei nicht als eine gegen den bisherigen Etathalter Carat zu verstehen, ergänzt Weinerts Kollege Uwe Münchow, der das erst 2015 gegründete Referat Interministerielle Koordinierung, Media, Gesamtrabattierung leitet. Vielmehr handle es sich um "eine Entscheidung für mehr Transparenz, höhere Qualität und bessere Wirtschaftlichkeit".

Das scheint mit Blick auf die Erhöhung des Etats auch geboten. Betrug er bei der letzten Ausschreibung im Jahr 2013 noch vierzig Millionen Euro pro Jahr, beläuft er sich künftig auf rund hundert Millionen Euro. Weinert begründet das zum einen mit der gewachsenen Anzahl der angeschlossenen Behörden. Sind es aktuell 32, werden es künftig mehr als 40 Behörden sein, die von den auszuhandelnden Konditionen profitieren sollen. Zudem sei das Informationsbedürfnis gewachsen, sagt Weinert, und es würden immer mehr Kanäle genutzt, um die Menschen zu erreichen. Das gelte auch für die schwieriger gewordene Suche nach qualifizierten Behördenmitarbeitern.

Das Bundespresseamt reagiert auf den veränderten Markt. Insbesondere das Digitale habe an Relevanz gewonnen, speziell Social Media und Video, schildert Münchow die Entwicklung. Entsprechend sei der Bedarf nach einer entsprechend spezialisierten Agentur gestiegen. Das Volumen dieses Teilbudgets ist das zweithöchste nach dem für crossmediale Kampagnen. Neu ist auch der Einsatz von Anzeigenblättern. Die Ministerien und Behörden versuchen auf diese Weise, flächendeckend auch jene zu erreichen, "die politikfern sind und keine Tageszeitung lesen". Außenwerbung steht auf der Prioritätenliste des Bundespresseamts an dritter Stelle. TV und Radio "sind für uns wegen des Rundfunkstaatsvertrags wenig relevant".

Für welche Einkaufs- und Planungsagenturen sich das Bundespresseamt nach der europaweiten Ausschreibung und nach Sichten der Arbeitsproben entscheidet, soll im November feststehen. Dabei wird keine Agentur derselben Holding zweimal zum Zug kommen. Auch das soll der Transparenz dienen. Im Zweifel gewinnt sie den Etat mit dem jeweils höheren Budget. usi

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