Zentralisierung in London? Networkmanager widersprechen Ogilvy-Chef Thomas Strerath

Freitag, 03. August 2012
Die meisten befragten Agenturchefs sehen keinen Trend zur Bündelung von Etats in London
Die meisten befragten Agenturchefs sehen keinen Trend zur Bündelung von Etats in London


Wandern die europäischen Etats deutscher Network-Niederlassungen alle nach London ab? Ogilvy-Chef Thomas Strerath hatte vorige Woche in einem Interview mit HORIZONT Alarm geschlagen: "Es findet eine brutale Zentralisierung der europäischen Budgets in Großbritannien statt. Das betrifft alle Networks und alle Holdings", so der WPP-Manager: "Wir merken Einbrüche bei allen internationalen Mandaten." Wird Deutschland also tatsächlich wieder zu einem Entwicklungsland in Sachen internationale Werbung und Etatsteuerung? Zuletzt hatten die hiesigen Niederlassungen der Networks immer wieder betont, dass sie zunehmend als Hubs, also länderübergreifend, tätig werden. HORIZONT hat sich unter Network-Managern umgehört, wie sie die Lage einschätzen.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Statements von Frank Lotze (BBDO Germany), Uli Veigel (Grey), Thomas Funk (DDB Tribal), Geza Unbehagen (Saatchi & Saatchi), Andreas Cordt (Publicis), Andrea Albrecht (Leo Burnett), Andreas Trautmann (McCann), Corinna Thues (Y&R Germany) und Andreas Geyr (Euro RSCG).

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Frank Lotze, CEO BBDO Germany

Der Trend, internationale Mandate in Key-Märkten zu bündeln, ist weder neu noch fällt dieser automatisch zu Gunsten nur eines Landes aus - wie anscheinend bei WPP. In Zeiten der Marketing-Effizienz und angespannter Budgets, sind Agentureffizienzen eine ganz natürliche Reaktion. Dazu gehört auch das Bündeln von Ressourcen und Kompetenzen in Brand-Hubs.

Dies muss sich aber ganz und gar nicht zum deutschen Nachteil auswirken, da Deutschland nun mal die größte Volkswirtschaft Europas ist und viele unserer Kunden ihre Heaquarters in unserem Land haben. Die Voraussetzungen sind also im Vergleich zu Agenturen in kleineren europäischen Ländern sehr gut - wenn man als Agentur entsprechend aufgestellt ist. Jammern und auf vermeindliche angelsächsische Seilschaften zu schimpfen, nützt gar nichts.

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Uli Veigel, CEO Grey Group Germany & CEE

Vermehrt werden Aufgaben über Leadagenturen oder einen regionalen Hub gebündelt. Dies geschieht auch in Deutschland. Ist die Agentur weder Hub noch Lead, hängt die Entwicklung davon ab, welche Relevanz der jeweilige Markt für den Kunden hat. Deutschland ist für unsere internationalen Kunden ein Kernmarkt. Unsere Einschnitte halten sich daher in Grenzen. Deutschland ist einer der größten Märkte in Europa und spielt eine wichtige Rolle im Agenturmarkt. Networks brauchen in Deutschland starke Präsenz.

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Thomas Funk, COO DDB Tribal Group

Die These von der Abwanderung europaweiter Etats aus Deutschland deckt sich überhaupt nicht mit unseren Erfahrungen. Deutschland ist das Heimatland vieler weltweit erfolgreicher Marken und diese haben daher sehr häufig ihre Leadagenturen hier. Für uns sind im letzten Jahr zwei internationale Etats dazugekommen. Für Ebay sind wir European Lead mit den Kernmärkten Deutschland, Großbritannien, Italien und Frankreich. Für die Deutsche Telekom sind wir seit Ende letzten Jahres als zweites Netzwerk internationale Leadagentur für elf Märkte. Und schon seit vielen Jahren steuern wir von Deutschland aus für Henkel die Märkte in Western Europe, Latin America und Asia Pacific.

Deutschland ist das Exportland Nummer 1. Das wirkt sich positiv aus, wenn es darum geht, sich gegen angelsächsische Agenturen zu behaupten. Und was die Network-Perspektive betrifft, ist Deutschland für die beiden größten Holdings WPP und Omnicom einer der Top-3-Märkte. Wir können auch keine gegenteilige Entwicklung erkennen.

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Geza Unbehagen, COO Saatchi & Saatchi Deutschland

Es gibt sicher einen generellen Trend zur Bündelung von Etats, jedoch hat dieser sich aktuell nicht dramatisch verstärkt. Und es ist aus unserer Sicht kein Großbritannien-Thema. Bündelungen finden auch in Skandinavien, Frankreich, den Niederlanden und Deutschland statt. In den meisten Fällen sind diese Bündelungen durch Kunden ausgelöst und nicht primär Strategie der Agenturen. Im Übrigen ist dies vielmehr ein globaler Trend als ein europäischer.

Insgesamt hat Saatchi & Saatchi Deutschland für die Region EMEA einen hohen Stellenwert und wird daher auch nicht durch die Zentrale geschwächt. Am Ende sind die besten Argumente für die Allokation von Etats in Deutschland die Leistungsfähigkeit der Agentur im internen Vergleich sowie ihre Erfahrung im Umgang mit internationalen Kunden und Etats. Ein größeres Risiko besteht mittelfristig möglicherweise für kleinere Märkte und Agenturen.

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Andreas Cordt, Managing Director Publicis Frankfurt

Von einem Trend würde ich nicht sprechen. Jedenfalls nicht bei Publicis. Es ist schon seit Jahren ein Fakt, dass Kunden internationale Etats in sogenannten Hubs zentralisieren. Mit Hilfe des Agenturnetworks können sie so den Auftritt in den einzelnen Ländern steuern und natürlich Kosten sparen, vor allem bei der Produktion. Deutschland ist ein wichtiger Markt im Hinblick auf Umsatz und Trends. Unsere großen Kunden möchten deshalb in Deutschland auf unsere lokale strategische Expertise und Kreativität nicht verzichten.

Wir arbeiten eng mit unseren Kollegen in Paris, London und New York zusammen. Je nach Aufgabenstellung, Kundenbeziehung und Vertrags- und Budgetsituation wird entschieden. Es gibt Fälle, da ist es besser, eine zentrale Kampagne zu entwickeln und wir sind lediglich in die strategische Arbeit eingebunden oder liefern Ideen für die Umsetzung.

In vielen Kategorien ist Deutschland ein führender Markt, in dem sich viele Dinge im Konsum- beziehungsweise Kaufverhalten eher und konsequenter als in anderen Märkten abzeichnen. Man denke an Food, Automotive oder Healthcare. Deshalb wird der deutsche Markt auch weiterhin für alle FMCG-, B-to-B- und Dienstleistungsunternehmen eine wichtige Referenz bleiben.

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Andrea Albrecht, Managing Director Leo Burnett Deutschland

Der Trend ist da. Deshalb nehmen wir es selbst in die Hand, neue europäische Leads zu generieren. Mit Goodyear haben wir zum Beispiel einen EMEA-Etat von Großbritannien nach Deutschland geholt. Das ist nur möglich, weil wir Mitarbeiter aus über 20 verschiedenen Nationen bei Leo Burnett Deutschland haben. So sind wir bestens gewappnet, internationale Leads zu übernehmen. Und die Erfahrung haben wir auch.

Deutschland spielt auf der internationalen Marketing-Landkarte aber leider immer noch die Rolle einer Kleinstadt - dabei haben wir hier leistungsfähige Agenturen, eine starke Wirtschaft (besonders im Vergleich zum europäischen Ausland) und auch starke deutsche Marken, die international von Bedeutung sind.

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Andreas Trautmann, CEO McCann Worldgroup Deutschland

Aus unserer Sicht gibt es diesen Trend nicht so stark. Und er ist weder neu noch beschränkt er sich nur auf Großbritannien. Zentralisierung und Lokalisierung wechseln sich schon immer regelmäßig ab und das läuft je nach Kunde sehr individuell und ist nicht nur auf ein strenges Kostenmanagment zurückzuführen. Es gab keine "brutalen" Veränderungen.

Wir führen unsere internationalen Etats aus unterschiedlichen Hubs: Großbritannien, Italien, Frankreich, Schweiz und Deutschland, sodass keine zu großen und einseitigen Konsolidierungen stattgefunden haben. Deutschland hat in den letzten zwei Jahrzehnten in diesem Bereich sehr stark profitiert. Es gibt inzwischen sehr viel mehr internationale Leads bei einigen deutschen Network-Niederlassungen. Das ist ein Vorteil, der meiner Meinung nach in der ganzen Diskussion Networks vs. Inhaberagenturen viel zu kurz kommt. Die deutschen Niederlassungen der Networks haben bewiesen, dass sie in der Lage sind, internationale Etats aus Deutschland heraus zu führen.

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Corinna Thues, Managing Director Y&R Germany

Ich betreue seit Jahren internationale Kunden und habe die Pendelbewegungen von mehr Zentralisierung hin zu wieder mehr Regionalisierung und umgekehrt mitgemacht. Nach meiner Erfahrung folgen Agenturen in ihrer Organisation in der Regel der Kundenorganisation. Daher würde ich nicht von einem allgemeinen Trend sprechen.

Kunden, die eher dezentral aufgestellt sind, betreuen wir bei Y&R auch in einer dezentralen Organisation – das heißt mit starker lokaler Strategie und Kreationsentwicklung. Zentral aufgestellte Kunden entsprechend mit zentralen Creative Centers of Excellence, wobei die lokalen Märkte häufig adaptieren und teilweise die lokalen Aktivierungskampagnen entwickeln. Wir sehen aber bei zentral aufgestellten Kunden auch die Tendenz, selbst die Adaption und den lokalen Roll-out zentral zu steuern.

Deutschland ist natürlich aufgrund der Wirtschaftsgröße und Dynamik ein wichtiger Standort. Meine Erfahrung, auch aus früheren Agenturstationen, zeigt, dass die zentrale Leadfunktion oft nur dann nach Deutschland gegeben wird, wenn der Kunde seinen Hauptsitz im deutschsprachigen Raum hat und es ein international erfahrenes Team gibt.

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Andreas Geyr, CEO Euro RSCG Deutschland und Europa

Die Bündelung internationaler Etats ist kein neuer Trend. Diese Entwicklung gibt es seit vielen Jahren. Und natürlich versuchen die Network-Zentralen, internationale Mandate möglichst bei sich zu konzentrieren - vor allem in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. 

Als nationaler Agenturchef darf man sich aber nicht zentralisieren lassen. Man kann gegensteuern, indem man selbst internationale Leadetats gewinnt. Dazu muss man sich richtig aufstellen, nicht zuletzt mit den richtigen Leuten. Die Frage, ob und in welchem Maße Budgets gebündelt werden, hat immer auch damit zu tun, wie viel Vertrauen die Networkführung in das nationale Management hat. 

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