Zenith: Deutscher Werbemarkt schrumpft 2010 erneut / Weltweite Spendings leicht im Plus

Dienstag, 08. Dezember 2009
Nicole Prüsse, Chairman Zenith Optimedia Deutschland
Nicole Prüsse, Chairman Zenith Optimedia Deutschland

Die globale Werbekrise wird sich im kommenden Jahr etwas abmildern. Die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia sagt für 2010 sogar ein leichtes Plus der weltweiten Spendings voraus. In den Märkten Nordamerika, Westeuropa und Japan soll es aber weiter bergab gehen. Wie aus dem aktuellen „Advertising Expenditure Forecast“ von Zenith Optimedia hervorgeht, sollen die weltweiten Werbeausgaben 2010 nach einem dramatischen Minus von 10,2 Prozent im laufenden Jahr wieder um 0,9 Prozent ansteigen. Zenith Optimedia korrigiert damit erstmals seit 18 Monaten seine Prognosen für das kommende Jahr leicht nach oben. Im Oktober wurde für 2010 noch ein Wachstum von 0,5 Prozent erwartet. Voraussetzung ist aber, dass sich die Konjunktur weiter festigt.

Dass Zenith Optimedia ein Wachstum überhaupt für möglich hält, liegt vor allem an den aufstrebenden Regionen Asien Pazifik und Lateinamerika, die 2010 deutlich um 8,4 Prozent (Asien Pazifik) beziehungsweise 8,1 Prozent (Lateinamerika) zulegen und den Gesamtmarkt somit ins Positive drehen. Die von der Wirtschaftskrise schwer getroffenen Märkte Nordamerika, Westeuropa und Japan erholen sich langsamer und sollen auch im kommenden Jahr schrumpfen. Davon geht auch der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) aus. In seiner jüngsten Prognose sagte der Berliner Wirtschaftsverband voraus, dass die Netto-Werbeeinnahmen der Medien im kommenden Jahr in Deutschland um 3 Prozent auf dann knapp 18,2 Milliarden Euro sinken werden. Bei Zenith Optimedia geht man von einer etwas positiveren Entwicklung aus: Nicole Prüsse, Chairman bei Zenith Optimedia Deutschland, rechnet hierzulande im kommenden Jahr mit einem Rückgang der Werbeausgaben um 1,5 Prozent. Angesichts des extremen Einbruchs um 9,8 Prozent im laufenden Jahr müsse dies jedoch bereits als Erholung angesehen werden, so Prüsse. 

Auch im Ländervergleich fällt das für Deutschland prognostizierte Minus moderat aus. Zwar liegt es über dem westeuropäischen Schnitt von 0,5 Prozent. Die USA (Minus von 2,4 Prozent) und Japan (Minus 3,2 Prozent) sind allerdings noch deutlich weiter von einem Wachstum entfernt. Dort wird es voraussichtlich noch bis 2012 dauern, bis die Unternehmen wieder mehr Geld für Werbung in die Hand nehmen. Dann erwartet Zenith Optimedia auch weltweit eine Normalisierung des Werbemarkts. Das Wachstum soll dann bei rund 4,8 Prozent liegen. Der deutsche Werbemarkt soll bereits ab 2011 wieder wachsen.

Gewinner wird vor allem das Internet sein. Der Marktanteil des Werbeträgers, der seine Werbeumsätze laut Zenith Optimedia 2009 um 9,5 Prozent steigern konnte, wird seinen Marktanteil bis 2012 auf 16,2 Prozent ausbauen. Dieses Wachstum ist vor allem dem Suchmaschinenmarketing zuzuschreiben. Zenith Optimedia geht davon aus, dass 53 Prozent der Online-Werbeinvestitionen bis 2012 in diesen Bereich fließen werden. Bereits 2009 legte das Segment weltweit um 15 Prozent zu. In Display-Werbung wurde im laufenden Jahr 6 Prozent mehr als im Vorjahr investiert. mas
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