Werbekonjunktur: Auch Zenith sieht kein Ende der Talfahrt in Deutschland / Internet als Krisengewinnler

Mittwoch, 07. April 2010
Nicole Prüsse
Nicole Prüsse

Nach Carat verkündet nun auch Zenith Optimedia schlechte Nachrichten für die deutschen Medienhäuser. Die Mediaagenturgruppe geht davon aus, dass der Werbemarkt hierzulande auch in diesem Jahr schrumpfen wird. Nicole Prüsse, Chairman bei Zenith Optimedia, rechnet in Deutschland mit einem weiteren schweren Jahr. In Zahlen heißt das, dass die Werbeausgaben erneut um 1,4 Prozent zurückgehen sollen. Dennoch gibt es erste positive Signale: „Optimistisch stimmen uns unter anderem der Ifo-Geschäftsklima-Index, der im März deutlich nach oben geklettert ist, sowie die jüngste GfK-Konsumklima-Studie. Wenn sich Wirtschaft und Kaufkraft nachhaltig stabilisieren, wird sich dies auch positiv auf den deutschen Werbemarkt auswirken“, sagt Prüsse. Anders als die Marktforscher von Carat, die Deutschland eine zweijährige Dürreperiode vorhersagen, erwartet Prüsse 2011 dann auch für Deutschland wieder ein leichtes Plus. Darauf deuteten auch die aktuellen Entwicklungen am Arbeitsmarkt hin. Laut Bundesagentur für Arbeit nahmen die Erwerbstätigkeit und die sozialversicherungspflichtige Beschäftigung zuletzt sogar zu.

Deutlich besser fällt die Vorhersage für den globalen Werbemarkt aus. Weltweit sollen die Spendings in diesem Jahr um 2,2 Prozent ansteigen. Damit korrigiert Zenith Optimedia seine Prognose von Dezember 2009 deutlich nach oben. Damals hatte die Agentur noch ein Plus von nur 0,9 Prozent vorausgesagt. Auch Carat sieht die Entwicklung inzwischen rosiger. Ende März stellte die Agentur für 2010 ein weltweites Plus von 2,9 Prozent in Aussicht - im Oktober war auch Carat nur von einem Wachstum um 1 Prozent ausgegangen.

Begründet wird die weltweite Erholung damit, dass die Werbeausgaben in sich entwickelnden Märkten wie Zentral- und Osteuropa (2010: Plus 5,7 Prozent) und Lateinamerika (2010: Plus 9,3 Prozent) merklich ansteigen und sich zudem die von der Rezession schwer getroffenen Regionen Nordamerika, Westeuropa und Japan angesichts des wachsenden Vertrauens in Wirtschaft und Kaufkraft stabiler entwickeln als noch im Dezember 2009 erwartet. Zwar sei in diesen drei Regionen auch 2010 insgesamt noch mit einem Rückgang der Werbeausgaben von 0,8 Prozent zu rechnen, doch gebe es positive Signale: So vermeldet beispielsweise Großbritannien im 1. Quartal 2010 einen Anstieg der Werbeausgaben in das Medium TV von 7 Prozent. In den USA haben die Handelsunternehmen ihre Werbeinvestitionen in nationale Radiowerbung in den ersten Monaten des Jahres nahezu verdoppelt. Für die kommenden Jahre rechnet Zenith Optimedia mit einer stufenweisen Erholung des weltweiten Werbemarkts mit einem Plus von 4,1 Prozent in 2011 und einem Plus von 5,3 Prozent in 2012.

Gewinner der Werbekrise ist das Medium Internet, dessen Aufschwung sich weiter fortgesetzt hat. Laut Zenith Optimedia werden bis 2012 gut 17 Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen ins Netz fließen. „Im Grunde wurde der Boom des Internets durch die Rezession noch unterstützt, weil gerade dann exakte ROI-Messbarkeit und Flexibilität seitens der Werbungtreibenden gefragt waren", sagt Prüsse. Von den klassischen Medien werde sich TV unter anderem aufgrund seiner wichtigen Rolle bei der Markenbildung am schnellsten erholen, glaubt die Agenturchefin. Marktanteile einbüßen werden Tageszeitungen, Zeitschriften und Radio. mas
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