Webguerillas trommeln für eine neue Währung in der Mediaplanung

Donnerstag, 18. Februar 2010
David Eicher
David Eicher

Agenturen, die ihr zehnjähriges Bestehen feiern, tun dies gerne in Form einer Festschrift mit ihren gesammelten Werbewerken kund. Die Münchner Webguerillas verfassen lieber ein Manifest, in dem sie zum Teil sehr provokant neue Reichweitenwährungen für die Mediaplanung einfordern. Vornehmlich geht es dem Webguerilla-Chef David Eicher darum, „Umrechnungsgrößen zu entwickeln, die die alte und neue Medienwelt verbinden“. Aus vielen Gesprächen mit seinen Kunden wisse er, dass sie wissen wollen, wieviel die Kontakte zu 4000 Fans auf Facebook wert sind. „Bislang beschränkt sich die Messbarkeit aber nur auf die reinen Fanzahlen und nicht darauf, welchen Wert ein Fankommentar in einer Community hat“, erklärt Eicher weiter.

Er ist der Meinung, dass die herkömmliche Mediaplanung mit ihren zahlreichen Währungen und Messgrössen in die Sackgasse geraten ist. Sein zwölf Punkte umfassendes Manifest will er als interdisziplinären Impuls verstanden wissen. Darin postulieren die Webguerillas zum Beispiel, dass die Social Communities den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ablaufen. Aus Zielgruppen werden Fan-Gemeinden, wovon jeder Einzelne erreicht werden kann, weshalb das Wort Streuverlust durch Aktivitätsverlust zu ersetzen sei. Entsprechend mutiert die tradierte Media-Messgrösse TKP (Tausend-Kontakt-Preis) zwangsläufig zum TGP, der für Tausend-Gesprächs-Preis steht und aus dem Gross-Rating-Point (GRP) wird das Gross-Involvement-Volumen (GIV).

Zudem verliert der bisherige „träge Couch-Potato“, wie es in dem Manifest heißt, an Bedeutung: involvieren statt rezipieren laut statt dessen die Devise. Last but not least löst sich laut Auffassung der Webguerillas auch die klassische Medienlandschaft auf und Reichweiten-Umfragen werden durch Echtzeit-Monitoring ersetzt, in dessen Zuge die Nielsen-Gebite zu einem globalen Dorf verschmelzen, in dem die Markenbotschafter den Werbeträgern den Rang ablaufen.

„Wir wollen damit eine Diskussion anstoßen, die längst überfällig ist, denn es geht um Lösungen für die Mediaplanung“, konstatiert Eicher. Bei den entsprechenden Gremien der Arbeitsgemeinschaft Media-Analayse (AG.MA) oder der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF), die sozusagen die obersten Währungshüter der deutschen Mediaplanung sind, wurde er noch nicht vorstellig. Dessen ungeachtet erklärt aber auch AGMA-Vorstandssprecher Hans Georg Stolz, dass „sich die Mitglieder der AGMA darüber schon länger Gedanken machen“.

Und das gilt nicht nur für sie. Aus den gleichen Beweggründen formierte sich 2008 bereits die Arbeitsgemeinschaft Social Media, deren Vorsitzender Jörg Blumtritt von Tremor Media ist. Das Ziel dieser Arbeitsgemeinschaft ist „die Etablierung von Standards für die Vermessung und Erforschung von Weblogs und anderer Social Software“. Es wird offenbar Zeit, dass sich alle an einem Tisch zusammensetzen, um nach einer digitalen Einheitswährung zu suchen. ejej
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