Was Agenturchefs und Pitchberater zur Zukunft von Fullservice-Angeboten sagen

Freitag, 22. März 2013
Agenturchefs und Pitchberater nehmen gegenüber HORIZONT Stellung
Agenturchefs und Pitchberater nehmen gegenüber HORIZONT Stellung

Ein Unternehmen kommt heute nicht mehr mit nur einer Kreativagentur aus - dieser Auffassung ist zumindest O2-Marketer Tim Alexander. Im Interview mit HORIZONT.NET hatte er erklärt, dass man die besten Kreativen heute nun mal nicht mehr nur in einer Agentur findet. Deshalb hatte sich die Telekommunikationsmarke voriges Jahr entschlossen, neben VCCP auch die Agenturen Saatchi & Saatchi und Ogilvy & Mather an Bord zu holen. Mit diesem Schritt stellt sich auch die Frage nach der Fullservice-Kompetenz von Agenturen. Lesen Sie dazu im Folgenden Stimmen aus der Branche von Frank Lotze (BBDO), Frank-Michael Schmidt (Scholz & Friends), Frank Behrent (Fischer-Appelt), Norbert Lindhof (Aller Best), Oliver Klein (Cherrpicker) und Sören Sörensen (Agencyscan). mam

Frank Lotze, CEO BBDO Germany

-
-
Das Fullservice-Modell ist sinnvoller und notwendiger denn je und daher zwingend auf dem Vormarsch. Der Grund: Spezialistensilos bergen inhaltlich und organisatorisch ein gewisses Risiko. Schließlich konsumieren die Kunden unserer Kunden ebenfalls nicht in Silos sie agieren zunehmend vernetzt, parallel, eben gleichzeitig auf mehreren Kanälen. Eine synergetisch-integrierte Konzeption bietet dabei den entscheidenden Effizienz- und Wirkungsvorteil. Dieser entsteht am besten, wenn die Disziplinen sich schon in der Entwicklungsphase befruchten und in der "Survival of the fittest idea"-Auslese auf die treffendste Konzeption fokussieren.

Spezialagenturen hingegen halten ihre jeweilige Disziplin automatisch für die wichtigste, weil sie ehrlicherweise von den anderen Kanälen kaum Ahnung haben. Sie versuchen schon im Kampf um die Budgets sich egal wie durchzusetzen. Ein Blick auf den Berliner Großflughafen zeigt die großen Gefahren und Nachteile dieser zerfaserten Strukturen: dort fehlt ein gesamtverantwortlicher Generalunternehmer. Dieser hätte deutlich effizienter für eine die Passung aller Bausteine gesorgt.

Weiter mit Frank-Michael Schmidt

-
-
Frank-Michael Schmidt, CEO Scholz & Friends Group

Angesichts der Komplexität neuer Kommunikationsinstrumente kann es traditionellen Fullservice einer allein stehenden Agentur über alle möglichen Disziplinen hinweg gar nicht mehr geben. Wer etwas anderes behauptet, ist ein Hochstapler. Das Anforderungsprofil für modernen Fullservice besteht heute im Kern darin, als Lead-Agentur führungs- und steuerungs-, aber eben auch koalitionsfähig zu sein. Essenziell ist für Schmidt dabei, dass die Lead-Agentur in ihren Kompetenzen eindeutig definiert und mandatiert ist, sonst droht Beliebigkeit und ein Zickzack-Kurs in der Markenführung.

Weiter mit Frank Behrent

-
-
Frank Behrent, PR-Vorstand Fischer-Appelt

Nur weil man alle Disziplinen abbildet, heißt das nicht, dass immer etwas Optimales rauskommt. Um in vielen Disziplinen schlagkräftig aufgestellt zu sein, bedarf es auch vieler Spezialisten. Entsprechend haben nur wenige Agenturen in Deutschland überhaupt die Möglichkeit, Fullservice anzubieten. Daher sind Modelle mit optimal verzahnten eigenständigen Einheiten, die auch alleine in ihrem Feld eine Top-Performance abliefern, auf dem Vormarsch.

Die Agenturen antworten mit strukturübergreifenden Lösungen auf die Bündelungswünsche der Kunden, weil beide Seiten ihre Kampagnen nicht mehr in Silo-Denke aufstellen können und die Disziplinen-Trennungen immer unsinniger werden. Der Trend wird daher dahin gehen, dass ein Kunde am liebsten mit einem zentralen Ansprechpartner arbeitet, der passend zur Aufgabe dann die entsprechenden Player zuschaltet.

Aber: Jede zusätzliche Agentur erhöht den Steuerungsaufwand und nicht jeder Kunde kann das reibungslos steuern. Und mehr Agenturen parallel kosten auch nicht weniger als eine. Da gibt es nichts zu diskutieren. Die Frage der Zukunft ist ja, ob man für das Hereinholen von unterschiedlichen kreativen Inputs immer gleich mehrere Agentur-Tanker andocken muss oder auch auf flexiblere Strukturen zurückgreifen kann, zum Beispiel durch das Hereinholen von externen Kreativen oder Spezialisten in einzelnen Feldern. Das gleiche gilt ja auch für Agenturen. Damit ist man flexibel aber hält dennoch den Steuerungs- und Briefingaufwand durch den Kunden im Griff, und damit auch die Kosten.

Weiter mit Norbert Lindhof

-
-
Norbert Lindhof, Inhaber Aller Best

Es ist wie im normalen Leben auch: Wer alles kann, kann nicht alles gleich gut. Es gibt da schon gewaltige Unterschiede. Einmal bei den Agenturen. Und dann noch beim Zusammenspiel der Disziplinen. Fullservice ist eigentlich ein Wunschdenken. Ich kenne keine Agentur, die einen kompletten Fullservice (für alle Agenturangebote) auf höchstem Qualitätsniveau erfüllt - anbietet schon, aber nicht erfüllt.

Meist ist Fullservice ja auch eine Mogelpackung. Bei den großen Agenturgruppen werden alle Disziplinen-Angebote unter diesem Begriff zusammengefasst. Dennoch handeln viele Silos völlig selbstständig (wirtschaftlich und managementmäßig) und eine richtig funktionierende Koordination erfolgt nie. Da stehen schon die vielen Matrix-Organisationen dagegen. Und bei kleineren Agenturen gibt es die Allround-Künstler auch nur auf dem Papier oder der Website. Nein, Fullservice über alle Disziplinen hinweg auf Höchstniveau gibt es nicht.

Weiter mit Oliver Klein

-
-
Oliver Klein, Inhaber Cherrpicker

Für alle Agenturen gilt, dass sie bestimmte Kernkompetenzen besitzen, in denen sie Spitzenniveau erreichen und andere Kompetenzen vielleicht ebenfalls gut beherrschen, aber eben nicht auf allerhöchstem Niveau. Das lässt sich ganz gut mit einem Zehnkämpfer vergleichen: Er ist in allen zehn Disziplinen sehr leistungsstark, kann aber in einer Einzeldisziplin wie zum Beispiel beim Weitsprung oder bei der Langstrecke nicht mit einem spezialisierten Einzelkämpfer mithalten.

Unserer Erfahrung nach wissen die Unternehmen, dass sogenannte Fullservice-Agenturen nicht in jedem Bereich Spitzleistungen erbringen können. Das belegen auch die Agenturbeurteilungen, die wir für eine Reihe von Kunden durchführen. Nicht selten kommt es vor, dass ein Unternehmen seine Agentur im Hinblick auf Projekt A mit einer glatten "Eins" bewertet, Projekt B aber gerade mal noch ein "befriedigend" erhält. Es gibt keine Agentur(gruppe) weltweit, die einheitliches Spitzenniveau in allen relevanten Agenturdisziplinen abliefern kann.

Weiter mit Sören Sörensen

-
-
Sören C. Sörensen, Partner Agency Scan

Wenn man den Leitern größerer Marketingorganisationen Glauben schenken darf, ist das Thema Fullservice ein Auslaufmodell, denn oftmals lässt es sich nicht so glaubwürdig umsetzen, wie anzunehmen wäre. Nicht jede Marketingorganisation ist jedoch groß und mit ausreichend Manpower besetzt. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben an der Stelle ganz andere Anforderungen als die großen Marktteilnehmer. Deshalb wird es auch zukünftig ein sicheres Betätigungsfeld für Fullservice-Agenturen geben. Dennoch hört man aus vielen größeren Marketingorganisationen, dass der Fullservice-Ansatz nicht als glaubwürdig angesehen wird. Dies liegt nach Hörensagen schwerpunktmäßig an zwei Aspekten:

1. Jede Agentur hat eine Heritage, einen Nukleus, eine ursprüngliche Kerndienstleistung. Um diesen Nukleus werden dann weitere Services angeboten, bis eine Fullservice-Agentur entstanden ist. Oft fällt allerdings in Pitch-Präsentationen auf, dass die Kommunikations-Disziplin, die im ursprünglichen Nukleus der Agentur steht, auch weiter das Geschehen bestimmt.

2. Nicht jede Dienstleistung lässt sich unter philosophischen Aspekten unter einem Dach von einer Agentur erstellen. Klassische Agenturen müssen oftmals mit kurzlebigen Trends arbeiten, während zum Beispiel Designagenturen immer langfristig denken müssen.
Meist gelesen
stats