Warum KT zu Thjnk wird

Donnerstag, 02. August 2012
KT heißt jetzt Thjnk
KT heißt jetzt Thjnk


Das war zu erwarten:
Die Umbenennung von Kemper Trautmann in Thjnk (gesprochen: Think) sorgt für lebhafte Diskussionen in sozialen Netzwerken. Neben positiven Kommentaren gibt es auch zahlreiche kritische Stimmen. Besonders beliebt scheinen humorvoll gemeinte Wortmeldungen zu sein, bei denen sämtliche "i" durch "j" ersetzt werden. Bei alldem – und jenseits der Frage, ob man Thjnk nun gut oder schlecht findet - lohnt noch mal ein Blick darauf, warum der Name überhaupt geändert wurde. Zunächst ist zu sagen: Die Änderung eines eingeführten und erfolgreichen Markennamens ist nie gut. Mit Kemper Trautmann (KT) stirbt eine Marke, die sich innerhalb von acht Jahren fest in der Agentur- und Marketingbranche etabliert hat. KT hat einen Ruf und steht für etwas. Man muss schon gute Gründe haben, diese Marke über Bord zu werfen. Und natürlich kann man die Frage stellen, ob eine Agentur wie KT solch einen Schritt auch einem Kunden empfehlen würde.

Werbeagenturen sind aber etwas anderes als Produkt- und Unternehmensmarken. Agenturmarken funktionieren in der Regel über die Namen ihrer Gründer – auch wenn es prominente Ausnahmen gibt wie Serviceplan, Zum goldenen Hirschen und Heimat. Die bekanntesten Beispiele für nach ihren Gründern benannte Agenturen in Deutschland sind Springer & Jacoby (leider verblichen) und Jung von Matt. In diesem Prinzip kommt die viel zitierte Formel zum Ausdruck, dass Agenturgeschäft People Business ist – häufig getrieben von "People", die früher oder später ihren Namen am Türschild lesen wollen. Als Anerkennung und Nachweis ihrer Leistung.

Hier liegt auch ein Schlüssel zum Verständnis von Thjnk. Ohne die feste Zusage von KT respektive der beiden Gründer, den Namen zu ändern, hätte man Karen Heumann und Armin Jochum wohl nicht von Jung von Matt weglocken können. Dort mussten beide damit leben, formal zwar gleichberechtigte Mitglieder des Vorstands zu sein, letztlich aber nicht den gleichen Einfluss zu haben wie die Gründer und Hauptgesellschafter. Bei KT beziehungsweise Thjnk ist das nun anders. Heumann und Jochum sind im selben Maß an der Agentur beteiligt wie André Kemper und Michael Trautmann. Nicht zuletzt um das zu dokumentieren, wollte man den Namen ändern. Ansonsten hätte auch hier wieder die Gefahr bestanden, dass die beiden Neuen Vorstände zweiter Klasse werden.

Was der geänderte Name und vor allem die neue Führung der Agentur programmatisch bringen – und ob sich dadurch auch inhaltlich, organisatorisch und nicht zuletzt kulturell etwas ändert – werden die nächsten Monate zeigen. Bis dahin bleibt genügend Zeit, sich mit Thjnk vertraut zu machen. mam
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