Von Bechtolsheim zu Rewe: "Es reicht nicht, jede Woche eine andere Sau auf dem Preisaltar zu schlachten"

Mittwoch, 17. Oktober 2012
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Die neue Markenkampagne von Rewe hat in der Werbebranche für Furore gesorgt. Neben viel Lob gab es auch kritische Stimmen, die offen bezweifelten, dass sich der Händler mit dem betont kreativen Auftritt effektiv positionieren kann. Jetzt spricht Heimat-Geschäftsführer Matthias von Bechtolsheim, der den Kunden Rewe betreut, im HORIZONT-Interview über die Kampagnenstrategie und den Erwartungsdruck, unter dem die Hornbach-Stammagentur bei ihrem neuen großen Handelskunden steht. Der Launch-Spot der neuen Rewe-Kampagne verzichtet auf alle üblichen Standards der gewohnten Handelswerbung. War das schon im Briefing so gefordert? Das Potenzial für den gewählten Weg war im Briefing schon klar vorhanden. Bei der Entwicklung war allerdings sehr hilfreich, dass sich mit Rewe von Anfang an eine tolle Zusammenarbeit ergab, sodass wir strategische Gedanken und kreative Ideen bereits in einem frühen Entwicklungsstadium zur vertiefenden Diskussion mit dem Kunden präsentieren konnten. Das hat dem Ergebnis geholfen, das zudem tatsächlich ein Gemeinschaftswerk ist.

Trotzdem überrascht es, dass Sie einen Handelskunden - die nicht gerade für ihre lyrische Ader bekannt sind - zu einem derartig poetischen Auftritt bewegen konnten. Die Tonalität wird sich natürlich im Laufe der Kampagne noch einmal verändern, wenn auch nicht grundsätzlich. Zum Start geht es ja vor allem darum, eine Geisteshaltung zu vermitteln. In den folgenden Phasen werden wir konkrete Produkte und Services in die Beweisführung einbinden.

Nach einer poetischen Einführungsphase wird also die Produktkommunikation wieder im Vordergrund stehen? Nein, das wäre zu einfach. Wichtig für den Erfolg einer Marke ist, dass sie ein durchdachtes Konzept, erlebbare Emotion und konkreten Nutzen bietet. Erst daraus ergibt sich ein geschlossenes Bild, das es in seiner Gesamthaftigkeit zu vermitteln gilt. Da reicht es nicht, jede Woche eine andere Sau durchs Dorf zu treiben und auf dem Preisaltar zu schlachten.

Handelskunden gelten ja gerade beim Thema Markenkommunikation als heikle Sparringspartner mit wenig Durchhaltewillen. Ist das auch Ihre Erfahrung? Im Gegenteil. Ich halte Handelskunden für sehr überzeugbar, wenn man ihnen ein schlüssiges Konzept präsentiert. Von daher glaube ich, dass wir mit Rewe einen langen gemeinsamen Weg vor uns haben, bei dem die Effekte der Zusammenarbeit mit der Zeit immer größer werden. Das war bei Hornbach auch nicht anders.

Stichwort Hornbach: Wie hoch war die Motivation, mit Rewe zu beweisen, dass Hornbach kein Ausnahmefall ist, sondern kreative Werbung auch bei anderen Kunden breitenwirksam ist? Ohne arrogant sein zu wollen: Wir beweisen auch in unserer sonstigen Arbeit, wie beispielsweise für die Volks- und Raiffeisenbanken oder Swisscom, dass kreative Werbung absolut breitenwirksam sein kann. Wir müssen also weder uns noch anderen mit der Kampagne für Rewe irgendetwas beweisen, freuen uns aber natürlich, wenn sie ähnlich erfolgreich werden würde. cam
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