Umfrage: Womit Mediaagentur-Chefs künftig Geld verdienen wollen

Mittwoch, 09. September 2009
Christof Baron
Christof Baron

Jahrelang beherrschten Schlagworte wie 360°- oder ganzheitliche Kommunikation mit crossmedialen Zielsetzungen die Mediabranche. Mittlerweile werden diese Wortgebilde mit Leben und vor allem Technik gefüllt. In den digitalen Medien ist Content King, und längst schicken sich die Mediaagenturen an, diese werblichen Inhalte entweder selbst zu kreieren oder individuelle digitale Plattformen für ihre Auftraggeber, die werbungtreibenden Unternehmen, zu schaffen. Die klassischen Medien werden zwar auch in Zukunft ihren Platz in den Mediaplänen haben, aber ohne digitales Know-how wird bald keine Mediaagentur mehr im Wettbewerb um die Kommunikationsbudgets ihrer Kunden bestehen können.

HORIZONT.NET hat die Chefs der führenden Mediaagenturen zu den Herausforderungen der neuen interaktiven Medienwelt befragt. Die Antworten von Christof Baron (Mindshare), Oliver Miller (Starcom), Walter Litterscheidt (Carat), Manfred Kluge (Omnicom Media Group Germany), Andreas Bahr (Mediaplus), Jens-Uwe Steffens (Pilot Group), Nicole Prüsse (Zenith Optimedia), Thorsten Schulz (Initiative) und Christian Schmalzl (Mediacom) lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Christof Baron, CEO Mindshare, Frankfurt

Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren? Der Digital-Bereich hat das Potential, bis in 2015 einen Anteil von bis zu 25 Prozent der Werbeinvestitionen zu erhalten - einschließlich Search, Affiliate, Mobile und Investments in Content. Welcher Anteil dabei auf Content entfällt, lässt sich schwer beziffern, da die Grenzen zwischen Werbung, so wie wir sie heute verstehen und der Produktion und Verbreitung von echten Inhalten zunehmend verschwimmen werden.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Digital steht ganz klar ganz oben auf der Agenda, das Thema Content in digitalen Medien nimmt allmählich Fahrt auf. Das, wovon die Kunden in den klassischen Medien immer geträumt haben und eher die Ausnahme war - nämlich relevante Inhalte außerhalb der Anzeige oder des Spots zu verbreiten, ist im Netz unbegrenzt und unbeschränkt möglich. Und das auch zu vertretbaren Kosten. Trotz alledem muss das Content-Thema vernünftig entwickelt werden. Denn nur Inhalte einzustellen, die dann ungenutzt auf den Servern "gelagert" werden, ist auch nicht im Sinne des Erfinders. Schließlich geht es um Interaktion, um Engagement und ein stärkeres Involvement der Nutzer mit Marken. Meines Erachtens wird sich das Content-Thema in nächsten zwei, drei Jahren extrem dynamisch entwickeln. Gerade die globalen Werbungtreibenden pushen die Entwicklung der digitalen Kanäle enorm. Bezüglich der Investitionen handelt es sich um sehr, sehr überschaubare Beträge, zumindest für Aktionen, die über die Agentur abgewickelt werden.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Wenn man in der Logik "paid", "ownend" und "earnend" Media operiert, liegt der Mehrwert auf der Hand: Man erschließt sich in der Kommunikation Kanäle, die man selbst inhaltlich "besitzt". Darüber schafft man sich auch die Möglichkeit, gegenüber dem Wettbewerb stärker zu differenzieren. Ferner stärkt und steuert man die Kommunikation der Konsumenten, wie sie über Marken denken, reden und sich austauschen. Damit wird der Kunde Teil von Communities. Es besteht also die Chance, näher an Zielgruppen heranzurücken und die Zielgruppen zurück zu gewinnen, die sich über die klassischen Medien nur noch eingeschränkt oder mit einer geringeren Wirksamkeit erreichen lassen. Und - wie bereits beschrieben - lassen sich Beziehungen zwischen Marken und Konsumenten intensivieren und ein kontinuierlicher Dialog aufbauen.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Zum einen mit der Planung und dem Einkauf von Medien, so wie wir es heute auch tun. Spannender werden aber die Felder, die sich aus der Entwicklung und Steuerung von digitalen Inhalten und Kanälen ergeben. Zum einen werden wir uns wesentlich stärker mit kreativen Prozessen auseinander setzen. Zum anderen wird der analytische und Tool-intensive Bereich unglaublich an Bedeutung zunehmen, da es darum geht, die Vernetzung zwischen allen Ebenen der Kommunikation zu begreifen und zielgerichtet zu steuern. Das sind meines Erachtens auch die Bereiche, in denen sich zukünftig neue Erlöschancen für die Agenturen ergeben werden.

Oliver Miller, CEO Starcom, Frankfurt

Oliver Miller
Oliver Miller
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren?
Ich rechne mit deutlichen Verschiebungen, die bereits spürbar sind. Insbesondere bei den digitalen Medien verzeichnen wir schon heute die größten Zuwächse.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Die Werbekunden sind diesen Themen gegenüber sehr aufgeschlossen, denn sie sehen bei den digitalen Medien oftmals schneller den direkten Erfolg ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Zumal Zielgruppen auch immer schwieriger über die klassischen Kanäle erreichbar sind. Wir beobachten, dass die Zahl der Kunden, die bis zu 30 Prozent ihres Gesamtbudgets in digitale Kanäle investiert, wächst. Einige Kunden liegen bereits bei einem Digital-Anteil von deutlich über 50 Prozent.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Es geht weniger um einen zusätzlichen Mehrwert, sondern um einen grundsätzliche Verschiebung der Wirkungsparameter von Werbung/Kommunikation.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Mit ganzheitlicher Kommunikationsberatung, die sich aus den wirkungsorientierten Consumer Insights ableitet.

Walter Litterscheidt, Sprecher der Geschäftsführung Carat-Gruppe, Deutschland

Walter Litterscheidt
Walter Litterscheidt
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren?
Diese Frage lässt sich seriös für diesen langen Zeitraum nicht beantworten, da die Entwicklung dieser Kommunikationsmittel nicht nur von der technologischen Entwicklung, den geänderten Bedürfnissen der Konsumenten, von kulturellen Faktoren und gesetzlichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird, sondern vor allem der Verbraucher selbst wesentliche Veränderungen initiiert. Zuverlässige Prognosen sehen die Zuwächse für 2010 bei 20 Prozent und für 2011 bei 15 Prozent. Da nicht von wesentlichen Budgeterhöhungen ausgegangen werden kann, ist dieser Zuwachs nur durch Budget-Verschiebungen zu realisieren.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Aufgeschlossen sind alle Kunden. Das Erkennen von Businesspotenzialen und echtes Interesse fokussiert sich aber auf jene Kunden, die Produkte und Zielgruppen mit High-Interest und High-Involvement haben. Ein vertieftes Engagement über die reine Display-Kommunikation hinaus macht in der Regel nur dort Sinn, wo sich die Verbraucher tatsächlich stärker mit der Marke und/oder dem Produkt auseinandersetzen. Ganz generell kann man aber nicht von "den Kunden" sprechen. Der Kunde ist immer individuell. Somit liegt die Bandbreite der Investitionen in digitale Medien und Content zwischen 3 und 50 Prozent. In Summe und im Durchschnitt wird sich der Anteil 2009 bei circa 15 Prozent einpendeln.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Die Performance-Orientierung und Messbarkeit vieler Angebote gibt den Kunden Entscheidungs- und Investitionssicherheit. Interaktivität, Innovation, Unterhaltung und Information vermögen eine langanhaltende intensive Bindung zwischen Marke und Konsument aufzubauen. Eine Verlagerung der Komunikation von „Bought" zu „Owned und Earned" ist die Folge, was in der Konsequenz zu geringeren Kommunikationsinvestitionen bei höherem ROI für die Kunden führen kann, da „Earned Medien" in ihrer Wirkung in der Regel deutlich effektiver sind.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Auch wenn sich der Markt der angebotenen Kommunikationsmittel in den nächsten zehn Jahren dramatisch verändern wird, werden Mediaagenturen ihr Geld weiterhin mit unabhängiger strategischer Beratung, Planung und Einkauf verdienen. Da in den digitalen Medien und im Bereich Content die Kreation inhärenter Bestandteil der Beratungsleistung ist, wird sich im Vergleich zu heute diese Einkommensquelle weiter positiv entwickeln. Darüber hinaus gibt es im Bereich der innovativen Sonderwerbeformen weitere Möglichkeiten, für Kunden und Agenturen gleichermaßen neue Premium-Angebote zu entwickeln und diese Mehrleistungen zu kapitalisieren.

Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany, Düsseldorf und Hamburg

Manfred Kluge
Manfred Kluge
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren?
Die Bereiche Display und Performance werden sich wertmäßig mindestens verdoppeln. Der Mobile-Anteil wird sich verzehnfachen, der Anteil von Ingame-Advertising sogar vervierfachen. In diesem Zusammenhang wird auch Branded Content jedweder Art weiter an Bedeutung zunehmen.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Unsere Kunden sehen vielfach den „digitalen Mehrwert". Sie erkennen die Interaktionsmöglichkeiten, die trennschärfere Zielgruppen-Ansprache und die performancebasierte Preisbildung und investieren entsprechend. Allerdings sind die digitalen Kanäle noch nicht bei allen Kunden ein „Must have". Hier gibt es noch ausreichend Wachstumspotential. Insgesamt verzeichnen wir in diesem Bereich ein weiteres Wachstum, das allerdings konform zum Markt gebremster als in den Vorjahren ist. Der Branded Content-Bereich innerhalb der OMG 4CE wächst dagegen stark zweistellig. Im „battle of messages" ist Relevanz das höchste Gut und das lässt sich mit maßgeschneiderten Content-Projekten am besten erzielen.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Zu allererst einmal mit strategischer Beratung! Die drei zentralen Trends „fragmentation", „battle of messages" und „consumer empowerment" werden die ohnehin schon hohe Komplexität der Kommunikationslandschaft weiter steigern. In diesem Zuge werden die Agenturen neue Dienstleistungen entwickeln, die auch zwangsläufig das Thema Kreation beinhalten werden. Und auch der Bereich Einkauf wird Erlösbringer sein, allerdings werden nicht mehr Kontakte oder GRP als Währung im Mittelpunkt stehen, sondern Performance- beziehungsweise werbewirkungsorientierte Pakete geschnürt werden.

Andreas Bahr, Geschäftsführender Gesellschafter und Sprecher Mediaplus-Gruppe, München und Hamburg

Andreas Bahr
Andreas Bahr
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren?
Hier rechne ich mit einer Verschiebung in den nächsten 5 Jahren je nach Kunde und Aufgabenstellung zwischen 15 und 25 Prozent.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Je nach Kunde und Branche und der internen
Organisation haben wir schon heute Kunden, die sich auf oben genanntes Niveau bis 2010 zubewegen werden. Bei einigen Kunden werden diese Investitionen bis zu 15 Prozent betragen.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Der Mehrwert für die Kunden ist vielfältig: die Anpassung an die veränderte Mediennutzung bei Zielgruppen,  relevanterer Content und Interaktion mit den Verbrauchern, weg von der Push- hin zur Pull-Kommunikation, der Aufbau eigener, medienunabhängiger Reichweiten, die Verlängerung von Kommunikation über alle relevanten Touch-Points hinweg - unabhängig davon, ob off- oder online. Zukünftig verliert der einzelne Werbeträger oder die einzelne Mediengattung zunehmend an Bedeutung, es geht um die Integration und Vernetzung mit der Kommunikationswelt der Zielgruppen.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Mit fundierter Beratung, professioneller Implementierung (das bedeutet Umsetzung und Einkauf), Knowledge -Management und Integration/Vernetzung aller Kommunikationsdisziplinen.

Jens-Uwe Steffens, Hauptgeschäftsführer Pilot Group, Hamburg

Jens-Uwe Steffens
Jens-Uwe Steffens
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren?
Die Nutzung digitaler Medien steigt weiter an. Die Werbe-Budgets folgen dieser Entwicklung mit einer gewissen Zeitverzögerung. In den nächsten fünf Jahren erwarten wir eine weitere Verdoppelung der Spendings im Bereich der digitalen Medien. Aktuell zeigt der Online-Markt jedoch erste Sättigungserscheinungen. Jetzt sind neue Impulse gefragt - Web-TV, mobiles Internet und Targeting sind hier die entscheidenden Stichworte.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Online-Advertising gehört heute zum Pflichtprogramm bei fast allen Werbungtreibenden. Das Interesse und der Stellenwert sind hoch. Das Thema "Content" tut sich allerdings noch schwer. Hier ist noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Seit zwei Jahren sind wir mit der Pilot Entertainment gezielt in diesem Bereich unterwegs. Die Projekte sind sehr erfolgreich, aber bislang nur ein Thema für mutige und innovative Firmen. Die Relevanz digitaler Medien ist für die einzelnen Kunden natürlich sehr unterschiedlich. Bedingt durch unser neues Planungssystem Double-Play (TV plus Richmedia Online) kommt Online-Advertising allerdings bei fast allen Marken zum Einsatz. Die Größenordnung liegt im Durchschnitt
bei etwa 15 Prozent.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? 
Strategisch intelligent eingesetzt, bringen digitale Medien immer noch einen signifikanten Mehrwert. Insbesondere das Double-Play-Modell führt zu erstaunlich guten Ergebnissen.
Dies betrifft nicht nur die Online-Maßnahmen selbst, sondern in der Rückwirkung auch TV. Die Zielgruppen-Ansprache wird mittels digitaler Medien insgesamt homogener und
reichweitenstärker. Dialog-Möglichkeiten geben darüber hinaus einen zusätzlichen Input und führen im Ganzen zu einem deutlichen Effizienzgewinn. TV wird durch Double-Play als Leitmedium gestärkt.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Das ist für einen derartig langen Zeithorizont schwer einschätzbar. Allerdings sind gewisse Tendenzen schon heute erkennbar: Der Einkauf verliert an Bedeutung. Die Konditionen haben sich in den letzten Jahren angeglichen und sind zunehmend austauschbar. Strategische Beratung und die digitale Kompetenz in all ihren Facetten gewinnen immer mehr an Bedeutung. Neue Themen wie Content und Sport stellen neue Anforderungen. Nach dem Konditionenwahn setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch: "Eine falsche Strategie wird auch durch hohe Rabatte nicht richtiger."

Nicole Prüsse, Chairman Zenith Optimedia, Düsseldorf

Nicole Prüsse
Nicole Prüsse
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren?
In den nächsten fünf Jahren werden nahezu alle Medien digital sein, auch Radio, TV, bestimmte Außenwerbeformate etcetera. In sie werden dann entsprechend 50 bis 80 Prozent der Kommunikationsbudgets investiert.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Sehr! Deshalb investieren wir auch auf der Networkebene so konsequent in den Ausbau des Digitalgeschäfts. 2008 haben etwa 20 Prozent unserer Kunden unsere digitalen Angebote genutzt. Dieses Jahr werden es zwischen 30 und 40 Prozent sein. Wir rechnen mit einem Digital-Anteil von 25 Prozent am Agenturumsatz.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Es geht darum, Zielgruppen effizient zu erreichen. Wenn die Consumer Insights ergeben, dass bestimmte Zielgruppen klassische Medien nicht mehr oder kaum noch nutzen, müssen Markenartikler in neuen Kanälen Präsenz zeigen.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Nach wie vor mit Kommunikationsberatung! Denn die Frage, wo und wie Werbungtreibende mit Markenbotschaften präsent sein müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen, wird eher schwieriger zu beantworten sein. Dafür brauchen Werbungtreibende Experten, die über Consumer Insights und detaillierte Kenntnis über die verschiedenen Medienkanäle verfügen. Dies ist seit jeher die besondere Stärke der Mediaagenturen.

Thorsten Schulz, Geschäftsführer Initiative, Hamburg

Thorsten Schulz
Thorsten Schulz
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren? 
Generell rechnen wir mit einem Anstieg von 25 bis 35 Prozent. Außer Frage steht nach unserer Einschätzung dabei, dass Budgets in den kommenden Jahren in digitale Responsekanäle verschoben werden. Dialog ist eine kosteneffiziente, messbare Form der Kommunikation, die Budgets werden dort im Zuge der Wirtschaftskrise zwangsläufig steigen und zunehmend mehr Dialogkampagnen werden digital. Deutschland ist schon heute ein wichtiger Player im Bereich des Online-Dialog-Marketing und wir erwarten, dass sich diese Entwicklung fortsetzt. Zudem lässt sich in allen Zielgruppen eine Veränderung in der Art der Internetnutzung feststellen. In Sachen Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist das Internet als vielfältiger Medienkanal von essenzieller Bedeutung. So wird es zunehmend wichtiger, Internet im Mediamix zu integrieren - vor allem, um die jungen Zielgruppen zu erreichen. Das gilt verstärkt auch für den Bereich FMCG, der sich vielfach noch schwer mit Online tut. Wir werden beobachten, dass FMCG-Werbungtreibende in den nächsten fünf Jahren verstärkt digitalen Content in ihre Kommunikationsstrategien integrieren werden, weil sie ein größeres Engagement beziehungsweise einen intensiveren Austausch mit ihren Zielgruppen suchen, um diese langfristig an die Marke zu binden. Hier erwarten wir die größten Steigerungen in den digitalen Spendings.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Das Internet ist seit langem Bestandteil des täglichen Medianutzungsverhaltens der Konsumenten und seine Bedeutung hat sich durch die Krise weiter deutlich erhöht. Wie schon erwähnt, wird das Internet hinsichtlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Medienkanal immer wichtiger. In diese Richtung haben wir unsere Kunden beraten und die meisten sehen Digital bereits als bedeutenden Kanal ihres Mediamixes. Sogar die Unternehmen, die etwas weniger schnell darin sind, sich mit Online anzufreunden (insbesondere Unternehmen mit einer Zielgruppe über 40 Jahren), denken gerade um. Dabei ist es wichtig, die vielseitigen Möglichkeiten des Internets für jeden Kunden individuell auf den Prüfstand zu stellen. Mit einer platten Bannerkampagne ist es in den meisten Strategien nicht getan. In der Regel empfehlen wir unseren Kunden, zirka 12 bis 15 Prozent ihres Budgets online einzusetzen - wobei unsere Empfehlungen sehr von Zielgruppe, Produktkategorie, Kampagnenzielsetzung und Mediamix abhängen. Denn die Budgethöhe wird natürlich auch stark beeinflusst durch Reichweitenoptimierungsziele zur Maximierung des Return on invest.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Die „digitalen Benefits" werden diskutiert wie bei keinem anderen Medium. Dabei ist das gerade bei der Messbarkeit und Transparenz der digitalen Medien nicht nachvollziehbar. Der generelle Mehrwert jeder Onlinekampagne besteht in den Daten. Digital liefert eine Vielzahl wertvoller Informationen, die man sehr kostengünstig nutzen kann. Diese Daten versetzen Unternehmen und Agenturen in die komfortable Lage, mehr über Konsumenten zu lernen, Kampagnen flexibel auszusteuern, zu ändern und zu optimieren. Darüber hinaus ergibt sich für jede Onlinekategorie ein spezifischer Mehrwert. Im Bereich Performance  liegt der spezifische Mehrwert zum Beispiel im direkt steuerbaren und optimierbaren Return on Investment (direkte Abverkaufswirkung), im Bereich Social Media sind dagegen der Ausbau von Markenbindung und Markenrelevanz zu nennen.


Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? In den nächsten zehn Jahren werden wir eine weitreichende Entwicklung hinsichtlich Medienkonvergenz beobachten, zum Beispiel bei Internet und TV. Diese werden immer mehr verzahnt und in den nächsten Jahren zu einem Medium fusionieren. Wir beobachten solche Entwicklungen und beraten unsere Kunden, wie mit den Auswirkungen umzugehen ist. Unser Geschäftsmodell setzt damit den Trend der letzten Jahre fort und ist einer weiteren, stetigen Veränderung unterworfen. Der Revenue wird somit in zehn Jahren noch stärker aus dem Beratungsprodukt kommen. Schwerpunktmäßige Vergütungen auf Basis der Schaltvolumen werden dabei tendenziell weiter an Bedeutung verlieren. Wir empfehlen und exekutieren klare, auf unserem Expertenwissen basierende Strategien, die aufzeigen, wie man in dieser konvergenten und doch stark fragmentierten Medienlandschaft effizient und effektiv zum Konsumenten durchdringt.

Christian Schmalzl, CEO Mediacom, Düsseldorf

Christian Schmalzl
Christian Schmalzl
Mit welchen Budgetverschiebungen in Richtung digitale Medien und Content rechnen Sie in den kommenden fünf Jahren? 
Dazu muss man ehrlicherweise erst einmal die Ausgangslage definieren. Wenn man eigene Websites und Eigenproduktionen von Kunden ausklammert, aber das Search- und Performance-Marketing berücksichtigt, dann beträgt der Anteil von Digital Content am Netto-Mediamix aktuell rund 8 bis 10 Prozent. Bei einem insgesamt stabilen beziehungsweise nur leicht wachsenden Werbemarkt und steigenden Wachstumsraten von Digital Content von 10 bis 15 Prozent pro Jahr wird deren Budgetanteil bis 2014 auf 15 bis 17 Prozent ansteigen.

Wie aufgeschlossen sind die Kunden bereits für diese Themen? Wie viel werden Ihre Kunden bis Ende 2009 hier investieren? Je nach Branche und Zielgruppen-Fokus sehr unterschiedlich, aber man spürt aktuell eine Art „Tipping Point" in der Breite des Marktes. Die Bedeutung der Themen ist akzeptiert, man investiert Geld und Know-how und will sich diese neuen Investitionsfelder Schritt für Schritt und nachhaltig erschließen. 2009 liegen die Nettoinvestitionen bei 8 bis 10 Prozent.

Welchen Mehrwert können Ihre Kunden dadurch erzielen? Für junge Zielgruppensegmente, sogenannte „Digital Natives", sind das Basiskanäle mit Budgetanteilen von weit über 20 Prozent. An anderen Stellen kann man den Mediamix komplementär zu klassischen breiten Ansätze ergänzen. Die Möglichkeiten, intensiver beziehunsgweise interaktiver mit Konsumenten/Käuferzielgruppen zu kommunizieren und die Performance der Werbemittel noch klarer zu messen, sind die wesentlichen Vorteile.

Womit werden die Mediaagenturen in zehn Jahren ihr Geld verdienen? Im Kern mit den gleichen Dienstleistungen wie heute: nämlich den Kunden dabei zu helfen, über alle medialen Optionen hinweg ihre Marken mit den Kunden respektive Käufern zu verbinden und damit Werbeinvestitionen in Geschäftserfolg zu überführen. Die Grundaufgabe von Mediaagenturen wird sich also nicht ändern, aber die Komplexität der Optionen sowie die Notwendigkeit eines tieferen Zielgruppenverständnisses nehmen dramatisch zu.

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