Umfrage: Wo Autowerber Gas geben müssen

Donnerstag, 17. September 2009
Michael Trautmann
Michael Trautmann

Die Abwrackprämie regierte in den zurückliegenden Monaten das Marketing der Autobauer. Kaum ein Hersteller, der die staatliche Konsumförderungsmaßnahme nicht auf seine Werbefahnen geschrieben hat. Nun scheint mit dem Ausschöpfen des Fördertopfes nicht nur der Nachfrageschub abrupt zu enden, auch die Imagekampagnen der Branche brauchen einen neuen Antrieb.

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Weitere Artikel zum Thema Automarkt finden Sie im Special "Automarketing II", das in der HORIZONT-Ausgabe 38/2009 erscheint.

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Themen wie Klimaschutz, Umweltverträglichkeit und Fahrzeugsicherheit stehen währenddessen für viele inn- und ausländische Hersteller im Vordergrund der diesjährigen Internationalen Automobil-Ausstellung in Frankfurt, und auch die Kommunikation der Branche orientiert sich an der grünen Rhetorik. HORIZONT hat kreative Köpfe aus den Agenturen gefragt, in welchen Bereichen Automobilwerbung künftig Gas geben muss, um den Käufer zu erreichen. Katrin Lang

Dr. Michael Trautmann, Geschäftsführer Kempertrautmann, Hamburg

TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Für Automarken sind schon länger andere Medien oder Kanäle ebenso wichtig. Da das Auto nach wie vor ein High-Involvement-Produkt ist, spielen die Themen Online und alle Formen der Dialog- und der Begegnungskommunikation eine sehr große Rolle. Für die Marken wird es außerdem zunehmend wichtig, neben den "Paid Media" Kategorien (TV, Print, etc.) und den eigenen Medien, also der "Owned Media" (Webside, Kundenmagazin, eigene Web-TV-Anegbote etc.) auch im Bereich "Earned Media" (z.B. Social Media) zu punkten.


Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Das Thema Umweltverträglichkeit ist auf dem besten Weg, über fast alle Marken hinweg zu dem neuen großen Thema zu werden. Es reicht aber nicht ein neues Eco-, Blue- oder sonstiges Label zu addieren, sondern es ist wichtig, eine glaubwürdige Marke passende Interpretation für die jeweilige Marke zu finden. Die Themen Sportlichkeit, Hochwertigkeit und Individualität bleiben im Premium-Segment wichtig, und das Thema Sicherheit bleibt es über alle Segmente hinweg ebenfalls.

Weiter mit: Hartmut Kozok, Managing Director Tribal DDB, Hamburg

Hartmut Kozok, Managing Director Tribal DDB, Hamburg

Hartmut Kozok
Hartmut Kozok
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Die digitalen Kanäle sind etabliert, daran kommen wir schon lange nicht mehr vorbei. Es gilt, in diesen Kanälen relevant zu bleiben, indem wir Kommunikation als Produkt mit klaren Mehrwerten definieren: Ein App ist an erster Stelle nutzenstiftend und ein sehr nachhaltiger Markenbotschafter; Item-Selling in der Game-Gemeinde wird eine neue Möglichkeit der Imagebildung, mit der sich manchmal sogar schon Geld verdienen lässt; und Cannes hat mit dem Cyber Lion für Fiat „ecodrive" gezeigt, dass dieser Paradigmen­wechsel von Einigen bereits erkannt und wertgeschätzt wird. Kommunikation wird Applikation... ein Haltungswechsel ausgelöst durch einen Kanalwechsel.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Downsizing als aktuelles Top Thema wird uns in vielen Varianten noch lange begleiten. Zumindest in den gesättigten Märkten verbirgt sich dahinter eine Sinnfrage, die beantwortet werden muss. Der Kunde ist aktuell verunsichert ob der tradierten Kaufgründe, die stark im Image-Sektor lagen; sie passen zukünftig nicht mehr zu einem Selbstbild, das von Eigenverantwortung geprägt ist. Die Themen der Zukunft werden hier klare Orientierung bieten müssen - Worthülsen oder Scheinargumente werden dabei gnadenlos abgestraft, speziell in den neuen Kanälen.

Weiter mit: Andreas Mengele, Geschäftsführer Strategische Planung Heimat, Berlin

Andreas Mengele, Geschäftsführer Strategische Planung Heimat, Berlin

Andreas Mengele
Andreas Mengele
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Im schlimmsten Fall werden ohnehin meist langweilige Autokampagnen durch noch mehr Kanäle getragen: schick fotografiert oder in dynamischer Kurvenfahrt - jetzt auch mit eigener Myspace-Seite und belanglosen Twitter-News. Oder die Branche fängt (wieder) an, Ideen zu entwickeln und ihre Marken auch jenseits von Einführungskampagnen und Vkf-Maßnahmen zu profilieren. Die Wahl der Medien wird sich dann an den Ideen orientieren. So können z.B. User in den USA via Facebook am Audi der Zukunft mitwirken. Wir freuen uns jedenfalls darüber, dass es immer mehr Möglichkeiten gibt, gute Ideen zum Leben zu erwecken.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Ganz einfach: Alle Werte, die eine Marke groß gemacht haben. Die sollte man nicht über Bord werfen, nur weil jetzt gerade LOHAS total angesagt sind. Auch die maximal häufige Nennung von angesagten Begriffen wie „Nachhaltigkeit" reicht nicht. Denn relevant wird man nicht dadurch, dass man Zielgruppen oder Themen hinterher läuft. Sondern indem man als Marke eigene Wege und Lösungen aufzeigt, die in die Zeit passen. Das bedeutet aber auch: (Produkt-) Substanz wird immer entscheidender. Diese Substanz ideenreich zu kommunizieren wird die wichtigste Aufgabe sein. Reine Marken-Blender werden es schwer haben.

Weiter mit: Andreas Pauli, Kreativchef Leo Burnett, Frankfurt

Andreas Pauli, Kreativchef Leo Burnett, Frankfurt

Andreas Pauli
Andreas Pauli
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Partizipation ist für Marken das große Stichwort. Mit seinen interaktiven Möglichkeiten ist das Internet den traditionellen Medien meilenweit voraus, denn im Internet können die Menschen direkt ihre Wünsche und Ideen verwirklichen. Ein Car-Figurator kann z. B. das Wunschauto direkt abbilden. Gerade der Autokauf ist - von der Entscheidungsphase bis zum tatsächlichen Kauf - ein besonderes Erlebnis. Und die 3-D-Technologie macht eine sensorische und emotionale Annäherung möglich. Die Fiat 500-Kampagne hat gezeigt, wie es geht.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Im Moment läuft der Markt Gefahr sich in Rabattschlachten zu verlieren, um den Wegfall der Abwrackprämie zu kompensieren. Das eröffnet allerdings keine neuen Perspektiven für die Marke. Mittelfristig werden diejenigen Marken die größten Chancen haben, die Technologieführerschaft in den Bereichen Umwelt/Effizienz zeigen, Wer das noch mit Emotionalität kombiniert wie zum Beispiel BMW und Fiat, der hat einen Vorsprung.

Weiter mit: Christian Schwarm, Geschäftsführer Dorten, Stuttgart

Christian Schwarm, Geschäftsführer Dorten, Stuttgart

Christian Schwarm
Christian Schwarm
TV und  Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der  Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen  wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Gerade die Automobilhersteller sollten nicht länger in Medien sondern zunächst in Kommunikationszielen denken! Schließlich müssen sie sich in den nächsten Jahren komplett neu erfinden und dabei unterschiedlichste Produkte an extrem heterogene Zielgruppen vermarkten. Da es das eine Wundermedium de fakto nicht mehr gibt, geht es um spannende und um wirklich intelligente Inhalte. Hat man die, ergibt sich der richtige Medienmix wie von selbst. Allerdings: Die meisten Marketing-Abteilungen sind nach wie vor nach Medien organisiert. Und so lange sich das nicht ändert, werden die Verantwortlichen auch in Zukunft mehr über die jeweiligen Budgets sprechen statt über die gemeinsamen Ziele.

Welche Themen  und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu  bleiben? Ich vermisse die Intelligenz in der Automobil-Kommunikation. Letztes Jahr bewarb Audi einen A4 Avant doppelseitig in einer Zeitschrift. Das Auto stand auf Lava-Grund, im Hintergrund ein paar mystische Berge plus eine aufgehende Sonne. Ein paar Seiten weiter die Doppelseite für den Mercedes SL - auf Lava-Grund, im Hintergrund ein paar mystische Berge plus aufgehende Sonne. Wollen uns die beiden Marken tatsächlich weismachen, dass die Zielgruppe für einen kleinen Familienkombi die selbe ist wie für einen 100.000-Euro-Sportwagen? Oder ist es mit den vielgerühmten Werbestrategien doch nicht so weit her?

Weiter mit: Stephan Zilges, Executive Creative Director Saatchi & Saatchi, Düsseldorf

Stephan Zilges, Executive Creative Director Saatchi & Saatchi, Düsseldorf

Stephan Zilges
Stephan Zilges
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Das Internet ist ganz klar der Medienkanal, der jetzt und in Zukunft als Leitmedium an Bedeutung gewinnt. Hier wird man dem Nutzungsverhalten jüngerer oder technik-affinerer Zielgruppen gerecht, hier kann eine Marke kommunikative Benchmarks setzen und z. B. im Vorfeld eines Launchs effizient Leads generieren. Nicht zu unterschätzen ist dabei das virale Potenzial, das ein interessant und anspruchsvoll gemachter Web-Auftritt immer mit sich bringt.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Werte kann man nicht einfach besetzen, Werte hat eine Marke oder muss sie sich mühsam und eher langfristig als mittelfristig verdienen. Kurzfristige Wertewechsel einer Marke macht der Verbraucher nicht mit, im Gegenteil, es führt zu Irritationen und schlimmstenfalls zur Abkehr von der Marke. Marken, die nicht für zeitgemäße Werte stehen, haben es sehr, sehr schwer - siehe General Motors. Um relevante Themen zu besetzen, reichen allerdings auch keine Lippenbekenntnisse aus: Entweder hat die Marke ein adäquates Produkt anzubieten oder sie entpuppt sich schnell als Auslaufmodell. Von daher unterliegen die Automobilhersteller einem unglaublichen Innovationszwang, der manchmal hellseherische Fähigkeiten verlangt: So hat z. B. Toyota das Thema Hybrid-Technologie schon auf die Straße gebracht, als sich die automobile Welt mit PS und km/h gegenseitig überbot: 1997!

Weiter mit: Stefan Zschaler, Geschäftsführer Leagas Delaney, Hamburg

Stefan Zschaler, Geschäftsführer Leagas Delaney, Hamburg

Stefan Zschaler
Stefan Zschaler
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Welcher Automobilhersteller hat denn in den letzten Jahren eine große Imagekampagne in TV und Print gefahren? Ich kann mich nicht erinnern. In den meisten Fällen sind es Launch-, Relaunch oder Abverkaufskampagnen. Wie die gemacht sind, prägt das Image der Marke. Und wo die geschaltet werden, ist idealerweise der Strategie, der kreativen Idee sowie der Zielgruppe geschuldet. Hier einfach nur Social Media zu nennen wäre allzu billig.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? I Irgendwann gibt es kein Öl mehr. Und das ökologische Gleichgewicht droht zu kippen. Darauf sollten wir alle vorbereitet sein.

Weiter mit: Christian Hupertz, Geschäftsführer Jung von Matt/Basis, Hamburg

Christian Hupertz, Geschäftsführer Jung von Matt/Basis, Hamburg

Christian Hupertz
Christian Hupertz
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Spontan fällt winem als erstes das Internet ein. Doch dieser Kanal hat sich ja inzwischen selbst zum Leitmedium entwickelt, ist also schon fast ein alter Hut. Bedenkt man nun, dass die Generationen, die bereits mit einem iPhone in der Hand  auf die Welt gekommen ist, bald den Führerschein macht, dann werden mobile Endgeräte und deren Bespielung eine tragende Rolle bekommen. Die Kunst wird dabei sein, beim Nutzer nicht das Gefühl des Eindringens in die Privatsphäre zu erzeugen sondern mit informativer Unterhaltung Neugier auf das Produkt zu wecken.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Zuverlässigkeit und Aussehen (Design) spielten bereits in der Vergangenheit eine wichtige Rolle. Diese Werte werden auch weiterhin eine hohe Relevanz bei der Kaufentscheidung haben. Auf dem Vormarsch ist das Thema Verbrauch bzw. Effizienz, welches aber eher auf steigende Spritpreise als auf ein ausgeprägtes Umweltbewusstsein zurückzuführen ist. Last but not least: Marke und Preis werden ihre einflussreiche Bedeutung behalten.

Weiter mit: Stefan Holwe, Managing Partner Plantage, Berlin

Stefan Holwe, Managing Partner Plantage, Berlin

Stefan Holwe
Stefan Holwe
TV und Print galten bisher als Leitmedien für die Imagekampagnen der Automobilhersteller. An welchen neuen Medienkanälen wird die Branche künftig nicht mehr vorbeikommen? Diese Betrachtung ist mir zu eindimensional. Wir wissen alle, dass das Medienverhalten sich seit Jahren in Richtung Online entwickelt, TV und Print gerade hinsichtlich Reichweite und Awareness noch große Relevanz haben. Die entscheidende Frage ist jedoch, 'wie' diese Medien genutzt und sinnvoll miteinander verzahnt werden. Wie nutzen wir sie effizient und komplementär, und wie nutzen wir sie effektiv mit einem markenadäquaten Impuls, oder besser noch einem wirksamen Pull in Richtung Handel. Hier ist die Zeit neuer Mechanismen angebrochen, die in meinen Augen u.a.  eine engere Verzahnung von Marketing und PR erfordert. Zudem bleibt Auto ein emotionales und auch visuelles Thema - Bewegtbild bleibt entsprechend King, und wird in immer größeren Schritten online seinen Weg finden.

Welche Themen und Werte müssen Automobilhersteller besetzen, um relevant für die Käufer zu bleiben? Das ist abhängig von der Kategorie in der ich mich bewege. Generell gilt, die Zeit des puren, individuellen Hedonismus ist vorbei, der moderne Mensch lebt schon länger in einem konstanten gefühlten Paradoxon: Er will möglichst viel Spaß mit seinem Auto haben, aber: auch sinnvoll handeln. Während Substanzthemen wie die ökonomisch-ökologische Bilanz eines Modells vor ein paar Jahren noch vorrangig den Part der Postrationalisierung übernommen hatten, sind sie heute kaufentscheidend. Wird aus dem „aber" ein „und", sind wir da, wo wir hinmüssen.

Katrin Lang
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