Umfrage: Wie sich die größten deutschen Mediaagentur-Gruppen aufstellen

Donnerstag, 13. September 2012
Mediaagenturen müssen sich in vielen Disziplinen auskennen
Mediaagenturen müssen sich in vielen Disziplinen auskennen


Weltweit wie national suchen Mediaagenturen derzeit nach ihrer digitalen Passform. Die Herausforderungen sind für alle Agenturen gleich, aber in der Umsetzung unterscheiden sie sich zu Teil beträchtlich voneinander. Im Report Mediaplanung II (Ausgabe 37/2012) stellt HORIZONT die inhaltliche Ausrichtung der größten deutschen Mediaagenturen vor. Diese so wie die dazugehörigen Recma-Fakten finden Sien auch auf den folgenden Seiten.
Frank Schmidt, CEO Group M Deutschland
Frank Schmidt, CEO Group M Deutschland

Group M

Wie auf globaler Ebene ist Group M auch in Deutschland die mit Abstand größte Agenturgruppe. Zu ihr gehört auch die auf das Performance-Markting spezialisierte Agentur Quisma, die derzeit international ausgerollt wird. Im vergangenem Jahr wurde zudem mit Xaxis eine separate Online-Targeting- und Tradingfirma lanciert, die als Dienstleister der vier Medianetworks fungiert. Xaxis stieß zunächst auf heftigen Widerstand bei den Publishern, doch mittlerweile soll sich die Firma mit nahezu allen Anbietern arrangiert haben. Auch die Debatten um die Trading-Modelle, die Group M im klassischen TV- und Print-Bereich anstrebt und teilweise anbietet, hatten keinen Einfluss auf das Wachstum der Gruppe.

Für den Großkunden L'Oréal, der sein Mediabudget in Höhe von 500 Millionen Ende des Jahres komplett bei der Vivaki-Agentur Optimedia abziehen wird, baut Group M derzeit eine exklusive Agentur auf. Da die einzelnen Agenturen bereits Wettbewerber des Kosmetikkonzerns betreuen, wird L'Equipe L'Oréal direkt bei Group M installiert.

Dem Vernehmen nach soll es demnächst noch weitere Sonderlösungen dieser Art für Neukunden mit Konfliktpotenzial bei dem Marktführer oder dessen Netzwerken geben. Derweil muss Mindshare die Etats von Unilever und Kraft Foods verteidigen und Mediacom hat inzwischen wieder den gesamten Klassiketat von Procter & Gamble auf seiner Kundenliste. Das jüngste Network Maxus betreut bereits ein Billingvolumen von 600 Millionen Euro und MEC mausert sich still und leise zur zweitstärksten Säule der Group M.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der deutschen Holdings/Gruppen: Platz 1
Billings: 6605 Mio. Euro
Billingsteigerung: 6 Prozent
Marktanteil: 39,1 Prozent
Mitarbeiter: 1434
Hauptsitz: Düsseldorf
Holding: WPP, London
Medianetworks: Maxus, MEC, Media
com und Mindshare

Recma-Ranking 2011 der
einzelnen deutschen Mediaagenturen:
Mediacom:
Platz 1 mit 3386 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 20,1 Prozent.
MEC: Platz 5 mit 1692 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 10 Prozent.
Mindshare: Platz 6 mit 1367 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 8,1 Prozent.
Maxus: Platz 16 mit 160 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 0,9 Prozent.

Andreas Bölte, CEO Aegis Media Central Europe
Andreas Bölte, CEO Aegis Media Central Europe

Aegis Media 

Zu Aegis Media gehören neben den beiden Medianetworks Carat und Vizeum
auch die digitalen Netzwerke Isobar und iProspect sowie der Outdoor-Spezialist  Posterscope und seit kurzem die Targeting-Tochter Amnet. Im Recma-Ranking werden aber nur die Mediaagenturen erfasst und ausgewiesen.

Mit einem Umsatzplus von 4 Prozent erzielte die deutsche Aegis Media im vergangenen Jahr das schwächste Wachstum aller erhobenen Agenturgruppen. Sofern die formalen Hürden genommen werden, und danach sieht es derzeit zumindest aus, wird die japanische Werbeagenturgruppe Dentsu im November die britische Aegis-Holding für 4 Milliarden Euro kaufen. Das deutsche Mediavolumen von Aegis Media wird sich dadurch nicht verändern, da Dentsu hier kein nennenswertes Schaltvolumen betreut.

Anfang des Jahres vergab der US-Autobauer General Motors (GM), dem auch Opel gehört, sein weltweites Mediabudget in Höhe von 3 Milliarden US-Dollar vollständig an Carat. Es war der größte Neugeschäftserfolg in der Geschichte des Networks, wenngleich der europäische Opel-Etat bereits seit 2007 von Carat in Wiesbaden betreut und gesteuert wird. Das globale GM-Mandat hat daher keine Konsequenzen auf die deutsche Carat-Bilanz. Sehr wohl aber das von Johnson & Johnson, dessen Mediaetat Carat derzeit in einem Pitch verteidigen muss. Bei der Agenturschwester Vizeum soll wiederum ein wichtiger Kunde mehr als wackeln. Carat-CEO Walter Litterscheidt hat allerdings angekündigt, dass er in Zukunft mehr internationale Etats von Deutschland aus betreuen möchte. Dabei kann Carat weltweit auf ein einheitliches strategisches Planungssystem zugreifen, das sukzessive bei allen Aegis-Töchtern aufgesetzt werden soll.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011
der deutschen
Holdings/Gruppen: Platz 2
Billings: 2465 Mio. Euro
Billingsteigerung: 4 Prozent
Marktanteil: 14,7 Prozent
Mitarbeiter: 860
Hauptsitz: Wiesbaden
Holding: Aegis Group, London, die
voraussichtlich im November 2012 von der
japanischen Dentsu-Gruppe gekauft wird
Medianetworks: Carat, Vizeum

Recma-Ranking 2011 der einzelnen
deut
schen Mediaagenturen:
Carat: Platz 3 mit 1764 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 10,5 Prozent.
Vizeum: Platz 8 mit 701 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 4,2 Prozent

Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany
Manfred Kluge, CEO Omnicom Media Group Germany

Omnicom

Die Medianetzwerke OMD und PHD bilden die Omnicom Media Group Germany (OMGG). Nach Mediacom ist OMD die zweitgrößte Mediaagentur Deutschlands und führt 2011 das weltweite Recma-Ranking der globalen Einzelnetworks an. Im Zuge einer weltweiten Umstrukturierung wurden Anfang des Jahres auch die deutschen Bereiche außerhalb der Klassik neu geordnet und direkt unter dem Dach der OMGG angesiedelt.

Annalect deckt seitdem gruppenübergreifend die Bereiche SEO, Display, Social Marketing Ads, das Data-Management und Tracking ab. OMG Fuse steht wiederum für Social Media, Branded Content, Product Placements und hat eine eigene Future-Abteilung. Beide Tochterfirmen fungieren als Dienstleister von OMD und PHD. Außerdem wurden weltweit alle Search-Agenturen von Omnicom unter dem Dach von Resolution Media zusammengefasst, dessen Services im deutschen Markt aber weiterhin von Annalect abgedeckt werden. OMGG hat damit das gesamte Angebotsspektrum der Gruppe klar strukturiert und vor allem das Digitalgeschäft in eine moderne Unternehmensform gegossen.

Derzeit pitcht OMD um den europäischen Mediatetat von Johnson & Johnson. Dem Vernehmen nach soll die internationale Omnciom Media Group auch an dem weltweiten Pitch von Unilever beteiligt sein, dessen Ausgang nach wie vor offen ist. Im deutschen Markt macht sich indes OMGG-Boss Manfred Kluge gemeinsam mit seinem Holdingkollegen von der Werbeagentur BBDO Frank Lotze für mehr Fullservice-Pitches stark. Bislang allerdings ohne Erfolg. Die Bilanz für die gesamte Omnicom Media Gruppe war im 1. Halbjahr eher unauffällig. Da aber noch mehrere große Pitch-Entscheidungen bis Ende des Jahres anstehen, ist bei einigen Mediaagenturen mit zum Teil deutlichen Umsatzverschiebungen zu rechnen.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der deutschen
Holdings/Gruppen: Platz 3
Billings: 2359 Mio. Euro
Billingsteigerung: 9 Prozent
Marktanteil: 14,0 Prozent
Mitarbeiter: 690
Hauptsitz: Düsseldorf und Hamburg
Holding: Omnicom, New York
Medianetworks: OMD und PHD

Recma-Ranking 2011 der einzelnen
deutschen Mediaagenturen:

OMD: Platz 2 mit 2156 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 12,8 Prozent.
PHD: Platz 15 mit 203 Mio. Euro Billings und einem Marktanteil von 1,2 Prozent

Nicole Prüsse, COO ZenithOptimedia
Nicole Prüsse, COO ZenithOptimedia

Vivaki

Unter dem Dach der Vivaki-Gruppe sind seit 2008 die vier Medianetzwerke, die Digitalagenturen Digitas und Razorfish sowie die Kreativagentur Denuo angesiedelt. Recma erhebt aber nur die Mediaagenturen, die bei Vivaki im Gegensatz zu den anderen Agenturgruppen nicht einzeln, sondern in zwei Gruppen ausgewiesen werden. Der gesamte digitale Bereich von Publicis wurde weltweit im Nerve Center gebündelt, das in Deutschland nebst den Spezialagenturen New Cast, Zed Digital und Performics bei Vivaki angebunden ist.

Das bisherige Geschäftsjahr verlief bei Vivaki überaus turbulent. Anfang des Jahres wurde für den Neukunden Novartis eine eigene Unit unter dem Vivaki-Dach für die DACH-Region gegründet, da der weltweite Betreuer Starcom im Jahr zuvor auch den DACH-Etat von Glaxo Smith Kline gewonnen hatte.

Danach entschied sich Procter & Gamble, den Planungsetat bei Starcom abzuziehen und wieder an Mediacom zu vergeben. Ende des Jahres wird sich L'Oréal mit seinem 500 Millionen-Budget bei Optimedia verabschieden und zur Group M wechseln. Im eher ruhigen ersten Pitch-Halbjahr konnten die Vivaki-Agenturen diese Verluste noch nicht kompensieren. Bis Jahresende wird es aber noch einige große Pitch-Entscheidungen geben, an denen auch Vivaki-Agenturen beteiligt sein sollen. Insofern ist noch offen, wie die effektive Bilanz für 2012/13 aussehen wird. Im Sommer hat sich CEO Oliver Miller bereits bei Starcom Media Vest verabschiedet. Sein Nachfolger ist bislang noch unbekannt.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der deutschen
Holdings/Gruppen: Platz 4
Billings: 2012 Millionen Euro
Billingsteigerung: 18 Prozent
Marktanteil: 12,0 Prozent
Mitarbeiter: 707
Hauptsitz: Düsseldorf
Holding: Publicis, Paris
Medianetworks: Optimedia, Zenith,
Starcom und Media Vest

Recma-Ranking 2011 der einzelnen
deutschen Mediaagenturen:

Zenith Optimedia: Platz 3 gleichauf mit
Carat mit 1764 Millionen Euro Billings
und einem Marktanteil von 10,5 Prozent,
wobei Recma die Billings von Zenith auf
970 Millionen Euro und die von Optime
dia auf 794 Millionen Euro schätzt.
Starcom Media Vest: Platz 14 mit
248 Millionen Euro Billings und einem
Marktanteil von 1,5 Prozent

Michael Dunke, CEO Universal McCann (UM)
Michael Dunke, CEO Universal McCann (UM)

IPG

Weltweit werden die beiden Agenturen IM und UM unter dem Dach der Subholding Mediabrands gebündelt, die in Deutschland aber nicht operativ ist. Auch die Einkaufsverhandlungen wurden für beide Agenturen weltweit bei Magna Global zusammengelegt. Im deutschen Markt bilden IM und UM mit Mediaplus von Serviceplan Magna Global Mediaplus. Die Einkaufsgesellschaft erzielte 2011 ein konsolidiertes Billingvolumen von 2067 Millionen Euro und lag damit im Ranking auf Rang 4 vor Vivaki.



Thorsten Schulz, CEO Initiative
Thorsten Schulz, CEO Initiative
Gerüchte über den Aussteig von Mediaplus sind inzwischen verstummt. Nach US-amerikanischem Vorbild wurde im September die Mediabrands Audience Platform (MAP) im deutschen Markt gelauncht. Bei MAP werden die digitalen Geschäftsfelder Display-Targeting, Search, Social und Mobile inklusive Real Time Bidding gebündelt. MAP fungiert als zentraler Dienstleister von IM und UM und arbeitet auf eigene Rechnung. UM-Boss Michael Dunke führt als President die deutsche MAP, wo es seinen Angaben zufolge aber kein Online-Trading oder Upfront-Einkauf von digitalem Inventory nach dem Modell von Xaxis in der Group M geben wird.

Das klassische Mediageschäft wird weiter der Grundpfeiler von IM und UM bleiben, aber in Kombination mit den Services von MAP schlagen beide Mediaagenturen zusehends den Weg in Richtung strategische Kommunikationsberatung ein. Reckitt Benckiser verlegte die Mediaplanung und -beratung schon zu IM. UM konnte sich wiederum in der Review von Mediamarkt durchsetzen und verteidigte erfolgreich diesen Mediaetat, den auch die größeren Wettbewerber gerne auf ihre Kundenliste geschrieben hätten.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der
deutschen Holdings/Gruppen:
Platz 5
Billings: 1030 Mio. Euro
Billingsteigerung: 12 Prozent
Marktanteil: 6,1 Prozent
Mitarbeiter: 300
Hauptsitz: Frankfurt und Hamburg
Holding: Interpublic, New York
Medianetworks: Initiative und Universal
McCann

Recma-Ranking 2011 der
einzelnen deutschen Mediaagenturen:

Initiative (IM): Platz 12 mit 438 Mio. Euro
Billings und einem Marktanteil von 2,6
Prozent.
Universal McCann (UM): Platz 9 mit 592
Mio. Euro Billings und einem Markt
anteil von 3,5 Prozent

Sven Traichel, CEO Media Planning Groups (MPG) Germany
Sven Traichel, CEO Media Planning Groups (MPG) Germany

Havas

Aufgrund ihrer Firmenhistorie ist Havas Media stark in Spanien, Frankreich, Portugal und Lateinamerika aufgestellt - im deutschen Markt indes mit nur einem Netzwerk die kleinste Mediagruppe. Unter dem Dach der deutschen Subholding Havas Media sind diverse Firmen angesiedelt. Neben der Mediaagentur MPG sind das Media Contacts für Online und Mobile. Catalyst bietet strategische Planung. Havas Sports & Entertainment ist für Social Media, Sportmarketing, Sponsoring und Sonderwerbeformen verantwortlich und bei MPG Style wurden dieses Frühjahr die Mode- und Kosmetikkunden aus dem Luxussegment zusammengezogen.

MPG ist zudem seit Jahren im internationalen Sportmarketing unterwegs. Ein lukratives Nischenthema, das inzwischen auch andere Networks für sich entdecken. Im Vergleich zu den Wettbewerbern mit einem internationalen Mutterkonzern war aber in puncto Weiterentwicklung der digitalen Geschäftsfelder noch nicht viel bei Havas Media zu hören. Zwar rangiert MPG im Recma-Ranking der Einzelagenturen inzwischen auf dem 10. Platzund konnte das betreute Billingvolumen deutlich um 25 Prozent steigern. Dennoch fehlt es dem Medianetwork im deutschen Markt an Durchschlagskraft, denn ohne Verbündete und mit nur 500 Millionen Euro Billings gehört MPG nicht zu den Top-Playern im Mediaeinkauf.

In der Vergangenheit wurde oft über die Zusammenlegung von Aegis Media und Havas spekuliert, da Havas-Chairman Vincent Bolloré zugleich größter Einzelaktionär von Aegis war. Mittlerweile hat er sein Aktienpaket an die japanische Dentsu-Gruppe verkauft, die im November wohl die Übernahme von Aegis abschließen wird. Mit Carat und Vizeum von Aegis wird MPG wohl keine Einkaufsallianz eingehen. Inwieweit auch Havas Media ihre digitale Angebote und Plattformen vorantreibt, muss sich schleunigst zeigen.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der deutschen
Holdings/Gruppen:
Platz 6
Billings: 500 Mio. Euro
Billingsteigerung: 25 Prozent
Marktanteil: 3,0 Prozent
Mitarbeiter: 165
Hauptsitz: Frankfurt
Holding: Havas, Puteaux Cedex (France)
Medianetworks: Media Planning Group
(MPG)

Recma-Ranking 2011 der einzelnen
deutschen Mediaagenturen:

MPG: Platz 12 mit 438 Mio. Euro Billings
und einem Marktanteil von 2,6 Prozent

Volker Helm, Sprecher der Geschäftsführung Mediaplus
Volker Helm, Sprecher der Geschäftsführung Mediaplus

Mediaplus Gruppe

Mediaplus ist die größte unabhängige Mediaagentur-Gruppe Deutschlands. Das Portfolio deckt das gesamte Spektrum einer Fullservice-Mediaagentur ab und bietet neben der Klassik die Bereiche Crossmedia, Geomedia, Product Placement und CRM. Die digitalen Marketingbereiche Mobile, Performance, Social sowie die Gestaltung von Portalen und Websites gehören zum Aufgabengebiet der Agenturschwester Plan.Net, mit der Mediaplus kooperiert und die sich erfolgreich gegen die großen Networks behaupten kann.

Da die gesamte Serviceplan-Gruppe auf einem Partnermodell beruht, arbeiten alle Agenturen auf eigene Rechnung. Mitte 2011 wurden die Mediaplus-Agenturen organisatorisch in zwei Gruppen zusammengefasst, was erhebliche personelle  Konsequenzen hatte. Mit Andreas Bahr stiegen zwei weitere langjährige Partner von Mediaplus aus. Neu an Bord kamen der ehemalige TV-Vermarkter Andrea Malgara und der frühere Initiative-Chef Volker Helm.

Anfang des Jahres verteidigten die Münchner erneut den Etat ihres Großkunden BMW. Nach langer Pause konnte die Gruppe vergangene Woche mit Deichmann und Rügenwalder wieder zwei prominente Etatgewinne melden.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der einzelnen
deutschen Mediaagenturen:
Platz 7
Billings: 1037 Mio. Euro
Billingsteigerung: 7 Prozent
Marktanteil: 6,1 Prozent
Mitarbeiter: 212
Hauptsitz: München
Independent-Gruppe: Serviceplan, München
Schwesteragenturen:
Serviceplan (Fullservice-Werbeagentur)
Plan.Net (Digitale Kommunikation)
Facit (Marktforschung)

Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführender Gesellschafter Pilot
Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführender Gesellschafter Pilot

Pilot

Seit diesem Frühjahr firmiert die unabhängige Mediaagenturgruppe unter Pilot Hamburg. Nach einer mehrjährigen Umbauphase wurde die Profitcenter-Struktur aufgelöst und das Serviceangebot in die Bereiche Media, Kreation und Technologie neu aufgeteilt. In der Media-Abteilung ist die Planung und der Einkauf der gesamten On- und Offline-Medien, Search, Mobile, Medienkooperationen und Sportmarketing angesiedelt.

Pilot trennt die digitalen Bereiche also nicht mehr vom klassischen Mediageschäft, sondern führt die Disziplinen in einer Unit zusammen. Ergänzt wird das Fullservice-Angebot seit April durch eine eigene Kreationsabteilung für die Gestaltung von Werbemitteln und den Spezialisten von Pilot Screentime, die Werbung für digitale Bildschirme entwerfen. Eine Domäne von Pilot ist seit der Gründung vor 13 Jahren der Onlinebereich, wo sich der Independent auch gegen große
Networks durchsetzen konnte. Seit mehreren Jahren betreut Pilot bereits den gesamten Online-Account von Procter & Gamble. Den will sich der bisherige Betreuer Mediacom aber wieder zurückholen. Im Gegensatz zu anderen Independents hat Pilot im Einkauf keinen Kooperationspartner.

Die Agentur in Zahlen

Recma-Ranking 2011 der einzelnen
deutschen Media
agenturen: Platz 11
Billings: 467 Mio. Euro
Billingsteigerung: 23 Prozent
Marktanteil: 2,8 Prozent
Mitarbeiter: 249
Hauptsitz: Hamburg
Independent-Gruppe: Pilot Hamburg
Pilot-Units: Perfaction (Performance
Marketing), Kreation, Entertainment
(Video-Content), Screentime (Inhalte,
Werbung, Technologie für digitale
Screens), Consumer Activation (PoS),
Sport (Sportmarkting), Checkpoint
(Forschung)
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