Studie: Mediakosten steigen weiter

Donnerstag, 02. Dezember 2004

Die weltweiten Schaltkosten für Werbung steigen weiter - und zwar schneller als die Inflationsrate. Für die Werbungtreibenden bedeutet das, dass mit gleichbleibenden Mediabudgets immer weniger Verbraucher erreicht werden können. Zu diesem Ergebnis kommt eine weltweite Studie des Medianetworks Initiative (IM), die die Entwicklung der Tausend-Kontakt- Preise (TKP) in 44 Ländern zusammenfasst.

Der "2004 Global Media Cost & Inflation Report" der Forschungsabteilung Initiative Future beschreibt die Entwicklung der globalen TKPs seit dem Jahr 2000 bei sieben Mediengattungen. Der Studie zufolge bleibt die Werbung in den Kinos die teuerste Art der Konsumentenansprache. In diesem Jahr liegt der TKP für diese Art der Werbung im Schnitt bei 73,78 Dollar und ist damit zehnmal höher als im TV. Im kommenden Jahr soll der TKP im Kino sogar auf 78,27 Dollar steigen, so die IM-Experten. Sie rechtfertigen diesen Preis allerdings damit, "dass mit Kinowerbung nachweislich die größte Wirkung erzielt wird".

Der TKP für TV-Werbung steigt ebenfalls stärker als die Inflationsrate. Das trifft die Werbungtreibenden wesentlich härter, weil die Hälfte der weltweiten Mediagelder in dieses Medium fließt. Im Vergleich zum Vorjahr errechnete IM für 2004 mit 8,3 Prozent die höchste Steigerungsrate für dieses Medium seit 2000. Mit einem TKP von 6,27 Dollar hat TV aber dieses Jahr nach wie vor den zweitniedrigsten TKP von allen erfassten Mediengattungen. Die niedrigsten Mediakosten bietet wie bislang die Plakatwerbung mit einem TKP von 5,38 Dollar, der 2005 auf 5,70 Dollar ansteigen soll. Das Internet ist dagegen das einzige Medium, dessen TKP sinkt.

Die größten Kostensprünge prognostiziert der IM-Report für die Platzierung von Anzeigen in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Als Grund werden sinkende Leserzahlen und weiter steigende Anzeigenpreise genannt. Ganz anders sieht die Situation im Radio aus. Hier soll der TKP 2005 nur um 0,9 Prozent höher liegen als im Jahr 2000. "Damit ist Radio das einzige Medium, über das jedes Jahr bei gleichbleibendem Budget stetig mehr Menschen erreicht werden", resümieren die Experten.

Im weltweiten Ländervergleich steigen die Mediakosten in Osteuropa am schnellsten. In Nordamerika und Westeuropa sollen sich die Mediakosten dagegen weniger stark erhöhen als im weltweiten Durchschnitt. ejej

Chart: Entwicklung der weltweiten TKPs 2004 und 2005
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