Schwache Ausbeute bei den Direct Lions

Montag, 16. Juni 2008
Jung von Matt holt mit der Arbeit „The 3-D Cover“ für Ikea Silber
Jung von Matt holt mit der Arbeit „The 3-D Cover“ für Ikea Silber

Die Hoffnungen auf eine ähnlich gute Bilanz bei den Direct Lions wie zuletzt haben sich für die deutschen Agenturen nicht erfüllt. Konnten sie im vergangenen Jahr noch 14 Löwen mit nach Hause nehmen, sind es 2008 nur vier. Gold war diesmal gar nicht dabei. Stattdessen gab es einmal Silber und dreimal Bronze. Der silberne Löwe geht an Jung von Matt in Hamburg für die Arbeit „The 3-D Cover“ im Auftrag von Ikea. Sie wurde von dem mittlerweile aufgelösten Ableger JvM/Fleet realisiert. Mit einer Arbeit für Bosch („Lawnmover Calendar“) konnte sich Jung von Matt darüber hinaus einen Bronze-Löwen sichern. Die beiden anderen Bronze-Trophäen gehen an Ogilvy Frankfurt (Arbeit: „Begging Sculptures“; Kunde: Deutsche Stiftung Denkmalschutz) und Nordpol in Hamburg („Fingerprints“, Arbeitskreis Vorratsdatenspeicherung).

Das schwache Abschneiden der Deutschen entspricht der insgesamt niedrigeren Medaillenanzahl in dieser Kategorie – bei ungefähr gleich vielen Einreichungen. 2007 hatte die Jury insgesamt 62 Löwen vergeben, diesmal sind es nur 38. Von einem enttäuschenden Niveau wollen die beiden deutschen Juroren Kurt-Georg Dieckert (TBWA) und Jana Liebig (Phillip und Keuntje) dennoch nicht sprechen. Zwar seien zahlreiche mittelmäßige Arbeiten im Rennen gewesen, an der Spitze sei das Niveau aber hervorragend. „Überzeugt haben uns vor allem solche Arbeiten, die einer großen Leitidee und nicht nur einem netten oder lustigen Einzelgedanken gefolgt sind“, erklärt Dieckert. Und seine Kollegin Liebig ergänzt: „Es geht darum, eine große Geschichte zu erzählen, die involviert – unabhängig von einem einzelnen Kanal. Dabei spielt auch die Mehrphasigkeit der Kampagnen eine wichtige Rolle.“

Den Grund, für die geringe Ausbeute der deutschen Teilnehmer sehen die beiden Juroren nicht zuletzt im Mangel an großen Ideen. „Die deutschen Agenturen haben viele gute Einzelarbeiten ins Rennen geschickt, aber es waren zu wenig strategisch fundierte Auftritte dabei“ sagt Dieckert. Einmal mehr habe sich gezeigt, dass der Fokus in Deutschland zu sehr auf „Goldideen“ liege – also solchen Arbeiten, die ausschließlich für Wettbewerbe produziert werden. „Diese Art von Arbeiten wurden abgestraft, weil sie keiner mehr sehen will“, unterstreicht Liebig.

Der Grand Prix geht in diesem Jahr an JWT India in Mumbai für die Arbeit „Lead India“ im Auftrag der Zeitung „The Times of India“. Mit der Kampagne wurden die Eliten des Landes aufgerufen, sich stärker für Indien zu engagieren. „Dieser Auftritt schafft genau das, was wir mit Direktmarketing erreichen wollen: Er bewegt die Menschen und bindet sie ein“, erklärt Jurypräsident Marcio Salem aus Brasilien.

An der Spitze der Länderwertung bei den Direct Lions liegt Großbritannien. Britische Agenturen holten zweimal Gold und dreimal Bronze. Dahinter liegt Australien, mit einmal Gold, einmal Silber und dreimal Bronze. Der Titel „Direct Agency of the Year“ geht wie im Vorjahr an Shackleton in Madrid.

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