Schlecker-Shitstorm: Das sagt Grey dazu

Donnerstag, 27. Oktober 2011
Auf Schlecker prasselt derzeit ziemlich viel Kritik ein
Auf Schlecker prasselt derzeit ziemlich viel Kritik ein


Ist "For You. Vor Ort" ein Claim für Doofe? In einem Brief an den Verein für Sprachpflege verteidigte Schlecker den Claim mit dem "niedrigen bis mittleren" Bildungsniveau seiner Zielgruppe. Die Folge: Entrüstung auf allen Seiten. Mittlerweile hat Schlecker in seinem Unternehmensblog noch einmal Stellung zu besagtem Schreiben genommen. Aber was sagt eigentlich die für die Kampagne verantwortliche Agentur Grey Worldwide in Düsseldorf zu der ganzen Diskussion? HORIZONT.NET hat mit Geschäftsführer Jörg Elfmann gesprochen.
Grey-Geschäftsführer Jörg Elfmann
Grey-Geschäftsführer Jörg Elfmann
Herr Elfmann, inwiefern können Sie die Entrüstung verstehen, die der Brief von Schlecker ausgelöst hatte? Man muss prinzipiell zwei Dinge trennen, die Diskussion um den Brief und die Entstehung des Claims. Wir hatten damals von unserem Kunden den Auftrag bekommen, einen Claim zu entwickeln, der unsere strategische Positionierung, der emotionalen Nähe zur nachbarschaftlichen Zielgruppe verdeutlichen soll. Es gab damals keine Diskussion über Eigenschaften wie Alter oder Bildung der Zielgruppe. Diese waren aber natürlich Bestandteil des Briefings, wie sie in jedem Briefing zu finden sind. Aber alleine der Aspekt Nähe stand hier im Fokus. Zum Brief selber möchte ich mich nicht äußern und verweise auf die Stellungnahme von Schlecker auf dem eigenen Blog. 

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Schon bei der Bekanntgabe des neuen Schlecker-Claims "For You. Vor Ort", über den HORIZONT.NET exklusiv berichtete, hagelte es Kritik. Auch bei den HORIZONT.NET-Lesern fiel der Claim durch: 77 Prozent stellten ihm Prädikat
"furchtbar"
aus.
Wer den Brief, den der Schlecker-Unternehmenssprecher Florian Baum an den Verein Deutsche Sprachwelt geschickt hatte, nachlesen will, findet ihn auf der HORIZONT-Facebook-Pinnwand.

Mit dem Claim will Schlecker weg vom Image des Billiganbieters hin zum sympathischen, authentischen Drogeriemarkt. Von diesem Image scheint Schlecker jetzt mittlerweile so weit wie noch nie entfernt. Das ist so nicht richtig. Im Gegenteil, der eingeschlagene Weg hin mit mehr Offenheit in der PR, den neuen TV-Spots, dem neuen Ladenbaukonzept fassen die Kunden von Schlecker sehr positiv auf. Das belegen unter anderem die aktuellen Nielsen Trends. Sogar von der Gewerkschaft verdi ist Schlecker inzwischen öffentlich gelobt worden. Schlecker ist insgesamt auf einem richtigen Weg. Davon kann auch die aktuelle Debatte nicht ablenken. 

Dennoch gab es am Claim bereits Ende April, als er bekannt wurde, Kritik. Hatten Sie damit gerechnet? Dass der denglische Claim polarisiert, war uns von Anfang an klar. Aber der Claim "For You. Vor Ort." wurde aus insgesamt 25 Vorschlägen gewählt. Er war der eindeutige Sieger nach zahlreichen Testrunden - auch unter Nicht-Schlecker-Kunden. Und das war damals das ausschlaggebende Argument für diesen Slogan. 

Wie geht man als Agentur mit der Kritik um? Da muss man drüberstehen. Es gibt immer wieder Diskussionen über Claims. Das ist ja auch das Schöne an meinem Beruf, dass unsere Arbeiten immer sehr kritisch von allen Seiten beäugt werden. jm 
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