Pitchberater Oliver Klein: "Einige Networks dümpeln vor sich hin"

Freitag, 16. November 2012
Oliver Klein
Oliver Klein

Der mehr oder weniger deutliche Rückzug der Agentur JWT aus dem deutschen Markt wirft einmal mehr die Frage nach der Zukunft der Networks auf. Der Konsolidierungs- und Zentralisierungsprozess scheint unaufhaltsam. Vielen lokalen Network-Niederlassungen bricht das internationale Geschäft weg, von dem sie viele Jahre gut gelebt haben. Berater Oliver Klein, Inhaber der Pitchberatung Cherrypicker, fordert die Agenturen dazu auf, sich auf ihre eigentliche Aufgabe zu konzentrieren: Ideenfindung. Mit JWT fährt eine traditionsreiche Marke ihr Engagement in Deutschland massiv herunter. Erwarten Sie weitere Rückzüge von Networks?
Es werden sicher noch andere Agenturen ihre Daseinsberechtigung hinterfragen müssen. Nicht alle haben eine relevante Positionierung – mal abgesehen davon, dass sich die Holdings ohnehin überlegen müssen, wie viele Networkmarken ein Land eigentlich braucht.

Sie halten die eine oder andere Marke für verzichtbar?
Die großen Holdings haben zweifelsohne zu viele unter ihrem Dach. Einige Networks dümpeln vor sich hin und haben kaum Relevanz oder ein scharfes Profil. Dabei sehe ich durchaus Chancen für diesen Agenturtypus im deutschen Markt.

Welche denn?
Sie haben einen großen Vorteil, den Sie aber zu wenig ausspielen. Die Networks müssten viel stärker herausstellen, wie sie disziplin- und länderübergreifend zusammenarbeiten können, um komplexe Aufgaben zu lösen. Leider wird aber immer noch zu stark in Silo-Strukturen gedacht. Wenn sich das nicht ändert, sind Networks ein Auslaufmodell. Das sieht man auch daran, dass WPP und Co zunehmend versuchen, agenturübergreifend maßgeschneiderte Lösungen für ihre Kunden zu etablieren.

Vielfach gilt als Hauptproblem der Networks, dass den lokalen Managern die Handlungsspielräume fehlen. Sehen Sie das auch so?
Natürlich können die Chefs inhabergeführter Agenturen unternehmerischer entscheiden. Das eigentliche Problem ist aber ein anderes – und das betrifft alle Agenturen unabhängig von ihrer Gesellschafterstruktur.

Welches Problem meinen Sie?
Die Agenturen, darunter auch Networks, sind zu Produktionshäusern mutiert. Über viele Jahre wurde jede Menge Geld mit Umsetzungsleistungen verdient. Dieses Geschäftsmodell funktioniert aber nicht mehr. Spezialanbieter wie Hogarth und Tag können diese Aufgaben oft schneller, besser und vor allem günstiger erledigen, weil sie ganz andere Kostenstrukturen haben.

Wie können die (Network-)Agenturen gegensteuern?
Sie müssen wieder deutlich machen, was ihr Beitrag zur Wertschöpfung der Kunden ist. Der liegt bestimmt nicht in der Umsetzung. Sie müssen sich wieder stärker auf ihre eigentliche Aufgabe konzentrieren, nämlich die Ideenfindung. Um es ganz deutlich zu sagen: Agenturen müssen sich entscheiden, ob sie Architekten oder Handwerker sein wollen. Mit der Fokussierung der handwerklichen Seite des Geschäfts schaufeln sie sich ihr eigenes Grab – und zwar nicht mit dem Spaten, sondern gleich mit dem Großbagger.
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