Pitch-Entscheidung: O2 bastelt neues Agenturmodell mit Ogilvy und Saatchi

Dienstag, 10. Juli 2012
O2 will mit Hilfe von Saatchi & Saatchi zur Lovebrand werden
O2 will mit Hilfe von Saatchi & Saatchi zur Lovebrand werden

Die Entscheidung im Pitch um O2 Germany ist gefallen. Der Münchner Telekommunikationskonzern wird mit Ogilvy & Mather und Saatchi & Saatchi gleich zwei weitere Partner in seinen Agenturpool aufnehmen. Das kündigt Tim Alexander, Vice President Brand bei Telefónica Germany, exklusiv gegenüber HORIZONT.NET an. Ziel ist es, ein neues, innovatives Agenturmodell für den deutschen Markt aufzubauen. HORIZONT.NET erläutert die Hintergründe.  
Will neues Agenturmodell etablieren: O2-Marketer Tim Alexander
Will neues Agenturmodell etablieren: O2-Marketer Tim Alexander
Dass sich O2 Germany mit Ogilvy & Mather und Saatchi & Saatchi gleich zwei zusätzliche Werbeagenturen gönnt, ist eine faustdicke Überraschung. Und zwar nicht nur für die im Pitch unterlegenen Dienstleister Grey und BBDO, sondern auch für den spanischen Mutterkonzern. Der hatte seinen europäischen Tochtergesellschaften vor rund drei Monaten die Verpflichtung EINER weiteren Kreativagentur empfohlen, um den Druck auf Stammbetreuer VCCP zu erhöhen. Die Ländergesellschaften in Großbritannien, Tschechien, der Slovakei und Irland haben sich an diese Vorgabe gehalten. Lediglich Deutschland schert aus.

O2-Marketer Tim Alexander hat allerdings gute Argumente, um den deutschen Sonderweg zu begründen. "Wir brauchen die besten aus der Branche, um in diesem wettbewerbsintensiven Markt schnell und adäquat reagieren zu können", erklärt Alexander. "Unser Ziel ist es, ein neues Agenturmodell zu etablieren, das der Strategie mehr Gewicht gibt". Auf diese Weise solle O2 zu einer Marke werden, die in der Werbung ein einheitliches Bild abgebe und für mehr stehe als den funktionalen Nutzen.

Die Agenturpartner von O2

Leadagentur von O2 ist und bleibt VCCP. Die Berliner Agentur muss sich künftig allerdings bei verschiedenen Projekten gegen Ogilvy & Mather durchsetzen. Die Frankfurter Agentur um CEO Thomas Strerath , die bereits für sämtliche CRM-Maßnahmen von O2 zuständig ist, fungiert künftig als Herausforderer von VCCP. Saatchi & Saatchi übernimmt ab sofort die Rolle des Communication Strategy Consultants. Die von CEO Michael Samak geführte Agentur soll für O2 ein neues Brand-Framework entwickeln, an dem sich die Werbung orientieren soll. Smartin, Köln, verantwortet den Auftritt am PoS, Interone die Online-Aktivitäten und Lambie-Nairn das weltweite Branding von O2. Für Planung und Einkauf ist Zenithmedia zuständig. Die Gesamtspendings beliefen sich im Jahr 2011 laut Nielsen auf 127 Millionen Euro brutto. In diesem Jahr hat O2 bis Ende Mai 67 Millionen Euro investiert.

Eine Schlüsselrolle spielt dabei künftig der neue Partner Saatchi & Saatchi, der im Agenturpool von O2 die Rolle des Communication Strategy Consultants übernimmt - und dafür in Deutschland seinen langjährigen Kunden Deutsche Telekom opfern muss. Die Agentur, die sich als "Lovemarks Company" einen Namen gemacht hat und O2 langfristig unterstützen soll, wird für das Unternehmen nun eine Art Brand-Framework entwickeln.

An dieser Leitidee für die Marke O2 sollen sich künftig die beiden Kreativagenturen VCCP, Berlin, und Ogilvy & Mather, Frankfurt, orientieren, die bei Projekten auch gegeneinander pitchen werden. Auf diese Weise will O2 für mehr Wettbewerb sorgen. Alexander will aber sicherstellen, dass beide Partner genug vom O2-Kuchen abbekommen. So soll sich die Frankfurter Werbeschmiede Ogilvy, die kürzlich bereits den kompletten CRM-Etat von O2 Germany gewann, vorwiegend um Bestandkundenwerbung kümmern, VCCP ist formal für das Neukundengeschäft zuständig. Allerdings sollen beide Agenturen auf der Basis klar definierter Briefings die Möglichkeit erhalten, in den Verantwortungsbereich des Wettbewerbers vorzustoßen. Damit könnte eine integrierte Kampagne mit TV-Spots, Printanzeigen und Online-Werbung künftig sowohl von VCCP als auch von Ogilvy umgesetzt werden. mas
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