Opel: S&F gewinnt, Frankfurt verliert

Mittwoch, 24. November 2010

Die Entscheidung des Rüsselheimer Automobilbauers Opel, sein internationales Werbebudget vom langjährigen Etathalter McCann-Erickson auf Scholz & Friends und damit vom Main an die Alster zu verlagern ist bitter für den Agenturstandort Frankfurt.  Wie immer nach dramatischen und weitreichenden Entscheidungen mit einem Gewinner und einem Verlierer gibt es tröstliche Worte für den Verlierer: „Wir haben viele Jahre gut und partnerschaftlich zusammengearbeitet", lobt Opel-Manager Michael Hartwig den Alt-Betreuer McCann-Erickson im HORIZONT-Interview - um dann weniger freundlich, aber umso deutlicher zu formulieren: „Unsere Produkte sind besser denn je, können sich überall und auch jederzeit gegenüber dem Wettbewerb sehen lassen. Aber die Lücke zwischen Produktqualität und Markenwahrnehmung ist riesengroß. Diese Lücke wollen wir schließen."

Keine Frage: Die Entscheidung lässt sich gut begründen. Nach 80 Jahren Etat-Ehe bleiben Abnutzungserscheinungen nicht aus. Dass der Autobauer nicht erst seit der Finanzkrise und der GM-Katastrophe in der Krise steckt, wird kaum jemand abstreiten. Die Marktanteile sinken, junge Käuferschichten zeigen der Traditionsmarke schon seit Jahren die kalte Schulter. Die von McCann-Erickson entwickelten Kampagnen haben es zu selten geschafft, für die technisch teilweise ausgezeichneten Fahrzeuge (Opel Insignia wird 2009 Auto des Jahres, Opel Meriva bekommt das „Goldene Lenkrad 2010") beim Käuferpublikum Stimmung zu machen. „Jeder Popel fährt nen Opel" - der Spruch, mit dem seit Jahrzehnten auf jedem Schulhof Kinder von Opel-Fahrern drangsaliert werden, kennen auch noch die Fahrschüler im Jahr 2010.

S&F hat sich also mit Opel einen ganz schönen Brocken - es ist der größte Etatgewinn in der Geschichte von S&F - aufgehalst:  Opel muss sich in Sachen Kommunikation neu erfinden - eine Herkulesaufgabe für Unternehmen und die betreuende Agentur. Oder wie S&F-CEO FM Schmidt  formuliert: "Das Potenzial der Marke Opel freizusetzen und Opel kommunikativ in die Zukunft zu führen, ist eine der größten und spannendsten Aufgaben, die es derzeit im europäischen Kommunikationsmarkt gibt." Mit anderen Worten: S&F kann und muss beweisen, dass die Agentur in der Lage ist, automobiles Marken-Know-how mit der richtigen Portion Kreativität zu verknüpfen.  Für S&F ist der Etatgewinn in jedem Fall der grandiose Abschluss eines eher durchwachsenen Jahres:  Dem „halben" Verlust des Vodafone-Etats (die Weihnachtskampagnen betreut nicht S&F, sondern Ortskonkurrent Jung von Matt) stehen Etatgewinne wie Ferrero Kinder Country, Fisherman's Friend und die Verteidigung des Saturn-Etats gegenüber.Und McCann-Erickson? CEO Helmut Sendlmeier muss die Agentur in Frankfurt auf harte Zeiten einstellen. 60 bis 70 Mitarbeiter arbeiten für den Kunden in Frankfurt, denen den Etatverlust nahezubringen ist keine schöne Aufgabe drei Wochen vor Heiligabend. Heulen und Zähneklappern im Großen Hasenpfad ist garantiert, selbst wenn der eine oder andere Mc-Cann-Opelaner bei Scholz & Friends Unterschlupf finden sollte.

Bitter ist die Entscheidung des hessischen Automobilbauers aber auch für den Agenturstandort Frankfurt, auch wenn S&F zumindest ein kleines Office am Main eröffnen wird. Traditionell tun sich die Politiker in der Mainmetropole schwer, Werbung und Kommunikation als wichtiges Asset der Rhein-Main-Region zu kommunizieren.  Messe, Flughafen und Finanzdienstleistungen stehen seit jeher im Fokus der Polit-PR. Nach der Opel-Etatentscheidung muss man leider auch konstatieren: Frankfurt, einst Sitz vieler attraktiver Agenturen, dünnt in Sachen Business, Kreativität und Innovationskraft zunehmend aus. Y&R, als Young & Rubicam unter der Ägide von Ingo Krauss eines der Top-Networks, dümpelt in der Kleyerstraße seit Jahren vor sich hin und wird Klassikableger des Dialognetworks Wunderman. JWT sucht in der Hanauer Landstraße den Anschluss an große alte Zeiten. Publicis ist womöglich dabei, sich nach Jahren des Siechtums unter der Führung von Steven Althaus zu berappeln. Doch noch lässt sich kein abschließendes Urteil darüber bilden, ob die Strategie des Energiebündels Althaus auch aufgeht, sprich die kreative wie beraterische Kompetenz der Network-Agentur deutlich ausgebaut werden kann.

Auch in Sachen digitales Business ist Rhein-Main dabei, seine einstige Vorreiterrolle zu verlieren: Um die Neue Digitale, einst einer der Stars im Digitalbereich, ist es seit der Übernahme durch Publicis relativ still geworden. Scholz & Volkmer macht in der Wiesbadener Provinz einen nach wie vor guten Job. Und das international aufgestellte Network Syzygy, immerhin Nummer fünf im Ranking der Internet-Dienstleister, hat seine Zentrale nach wie vor im beschaulichen Kurort Bad Homburg.

Bleiben Agenturen wie unter anderem Saatchi & Saatchi und Ogilvy, die mit soliden Business-Erfolgen überzeugen. Dass McCann nun den Opel-Etat verloren hat, darf -und wird - keinem der Frankfurter Kollegen von Helmut Sendlmeier gefallen: Mit dem Business gehen das Image und die Köpfe verloren, zentrale Wettbewerbsfaktoren im People-Business Werbung.

Ogilvy-Boss Thomas Strerath beklagt zur  Recht die fehlende Attraktivität des Standorts für junge Kreative. Dass Ogilvy vor kurzem ein Büro in Berlin eröffnete - unter dem Strerath-Vorgänger Lothar S. Leonhard noch ein „No-go" - hat wohl auch damit zu tun, dass eine Agenturmarke wie Ogilvy Probleme hat, Junior- wie Senior-Kreative nach Frankfurt zu locken: Berlin ist arm, aber sexy. Frankfurt war in den Augen ortsunkundiger Werber noch nie sexy. Nun droht auch noch die Verarmung des Agenturstandortes. vs
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