Opel-Markenchef Hartwig: "Es gibt dringenden Handlungsbedarf"

Freitag, 26. November 2010
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Es ist der Etatwechsel des Jahres. Opel trennt sich von seiner langjährigen Stammagentur McCann-Erickson und bündelt sein Werbebudget bei Scholz & Friends. Zwar hatte McCann schon zuletzt Aufgaben an andere Agenturen wie DLKW/Lowe und Amsterdam Worldwide abgeben müssen. Die IPG-Tochter durfte aber immer um die Mandate für die Modelleinführungskampagnen pitchen und war gesetzter Partner für die internationale Umsetzung - und den deutschen Markt. Damit ist nun Schluss. Nach 81 Zusammenarbeit zieht Opel einen Schlusstrich. Nur die Digital-/CRM-Tochter MRM bleibt an Bord. Weiter für Opel arbeiten wird auch die Agentur 180 Amsterdam aus der Omnicom-Gruppe. Sie erhält eine Rolle als "strategischer Herausforderer bei Sonderthemen".

Im Interview mit HORIZONT erläutert Michael Hartwig, Executive Director Brand Marketing bei Opel/Vauxhall, die Hintergründe für die Trennung von McCann. Das vollständige Gespräch lesen Sie in Ausgabe 47/2010 vom 25. November.


Opel-Marketer Michael Hartwig
Opel-Marketer Michael Hartwig

"Die Lücke zwischen Produktqualität und Markenwahrnehmung ist riesengroß" 

Nach über 80 Jahren Zusammenarbeit trennt sich Opel von seiner Stammagentur McCann. Wie schwer ist Ihnen dieser Schritt gefallen?
Michael Hartwig:
Sie können sich vorstellen, dass man nach so langer Zeit der Zusammenarbeit den Agenturpartner nicht ohne Weiteres austauscht. Dafür braucht es schon gute Gründe. Die hatten wir. Denn es gibt dringenden Handlungsbedarf, die Marke Opel wieder dahin zu bringen, wo sie hingehört.

Warum ist das mit McCann nicht mehr möglich?
Dafür muss ich etwas ausholen. Unsere Produkte sind besser denn je, können sich überall und auch jederzeit gegenüber dem Wettbewerb sehen lassen. Aber die Lücke zwischen Produktqualität und Markenwahrnehmung ist riesengroß. Diese Lücke wollen wir schließen, indem wir ein anderes Auftreten der Marke erzeugen – vor allem aber eine andere Haltung der Konsumenten zur Marke. Damit tut sich ein Partner, der seit vielen Jahren das Thema begleitet, vielleicht etwas schwerer als jemand, der frisch und unbelastet an die Aufgabe herangeht.

Die bisherige Agentur war also nicht mehr in der Lage, die Marke Opel so zu vermitteln, wie Sie sich das wünschen?
Noch einmal: Wir haben viele Jahre gut und partnerschaftlich zusammengearbeitet. Aber nach der finalen Präsentationsrunde Anfang November wurde deutlich, dass Scholz & Friends die Ansätze liefert, von denen wir glauben, dass sie die Marke nach vorne bringen.

Woran liegt das? Hat McCann den Pitch womöglich nicht ernst genug genommen, weil lange Zeit unklar war, was auf dem Spiel steht? Von ein bisschen internationaler Kreation bis zum kompletten Paket war ja alles im Gespräch.
Ich weiß es nicht. Wir hätten uns jedenfalls gewünscht, dass McCann sofort den Hebel auf "volle Fahrt voraus" umgelegt hätte. Damit will ich nicht sagen, dass es an Engagement gefehlt hätte, es hat allerdings etwas gedauert, bis auf der Kreativseite Fahrt aufgenommen wurde.

Seit wann war klar, dass Sie das Agenturmodell überprüfen müssen?
Das war mir seit dem Tag bewusst, an dem ich den Job übernommen habe – also vor ziemlich genau einem Jahr. Genauso weiterzumachen wie bisher, war keine Option.

In der Vergangenheit hat Opel immer mal wieder sogenannte Hotshops mit der Entwicklung einzelner Kampagnen beauftragt. Ist das nun vorbei?
Grundsätzlich ja. Aber wir wollen die Agentur 180 Amsterdam, mit der wir ja bereits erfolgreich zusammenarbeiten, als strategischen Herausforderer bei Sonderthemen weiterhin nutzen. Das gilt insbesondere für Themen, bei denen wir spezielle Zielgruppen ansprechen möchten und wo die klassische Kommunikation nicht im Vordergrund steht. Es wird aber keine Rivalität zwischen 180 und Scholz & Friends geben, weil die Aufgaben klar voneinander getrennt sind.

Interview: Mehrdad Amirkhizi / Michael Reidel 
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