Ogilvy-Chef Thomas Strerath: Inhaberagenturen gleichen sich Network-Modell an

Freitag, 07. Juni 2013
Ogilvy-Chef Thomas Strerath bricht eine Lanze für Networks (Foto: Fesetti Fotografie)
Ogilvy-Chef Thomas Strerath bricht eine Lanze für Networks (Foto: Fesetti Fotografie)

Über die Frage, welches Agenturmodell das erfolgreichere ist - Networks oder inhabergeführte Firma - wird seit langem debattiert. Zuletzt waren die Inhaber deutlich auf dem Vormarsch. Jetzt schaltet sich Ogilvy-Chef Thomas Strerath in die Diskussion ein - und widerspricht der gängigen These. Aus seiner Sicht nähern sich erfolgreiche Inhaberagenturen wie Serviceplan und Jung von Matt immer mehr der Struktur von Networks an. Deshalb bleibe dieses Modell langfristig das stabilste und wichtigste, so Strerath in einem Gastbeitrag für HORIZONT.NET.

Inhaber goes Network

Ich sage: "Die Networkagenturen sind in Deutschland auf dem Vormarsch und das am stärksten wachsende Segment." Ja, hat der Strerath denn den Verstand verloren, werden sich viele jetzt fragen. Es ist doch mittlerweile selbst dem Letzten klar, dass die Inhaberagenturen das überlegene Modell sind. Denn da wird man von den Inhabern noch selbst bedient, sie sind klein und schnell, müssen keinen unnützen Wasserkopf mitfinanzieren und sind deshalb auch noch günstiger. Natürlich sind sie auch kreativer, schon allein durch den Freiraum, denn es fehlt ja die alles kontrollierende Holding, die nur an Profitmaximierung orientiert ist.

Wenn alle das so sehen und es sehen derzeit alle so, kann das ja so falsch nicht sein. Außerdem belegt die derzeit negative Entwicklung vieler großer Network-Marken diese Einschätzung. Ogilvy wird in diesem Kontext oft als Ausnahme angeführt, von Journalisten und Wettbewerbern. Also werden sich jetzt noch mehr fragen: Wieso beschäftigt sich denn gerade der Strerath mit diesem Thema? Die Antwort: Weil sich in mir immer ein natürlicher Zweifel regt, wenn sich so viele in der Einschätzung einig sind. Und eine natürliche Abscheu, wenn sich so viele im Network- Bashing übertreffen wollen. Hinter der landläufigen negativen Einstellung zu Networks stehen teilweise auch noch handfeste wirtschaftliche Interessen.

Wie kommt man in einer solchen Situation also zu einer objektiven Einschätzung? Im ersten Schritt könnten wir eine Gegenthese aufstellen und dafür Belege suchen. Versuchen wir s: Inhabergeführte Agenturmodelle sind weniger erfolgreich und deshalb auf dem Rückzug. Will man Belege für diese These finden, muss man nicht lange forschen: Insolvenzen von den Prinzregenten, Barten & Barten, Abresch, ID Media, FGK, Wunderloop bis hin zur Pleite der Ikone Springer & Jacoby sind zahllos. Ehemals klangvolle Namen wie die Klassiker Pütz oder Wensauer oder ästhetische Erneuerer wie Meiré & Meiré sowie Boros agieren mittlerweile unterhalb der Wahrnehmungsschwelle. Belege sind da, doch würde man ernsthaft das Modell der Inhaberagentur deshalb infrage stellen? Warum tut man es dann bei den Networks?Wirft man einen halbwegs objektiven Blick auf beide Modelle, fällt schnell auf, dass sie sogar eng miteinander verwoben sind. Die Geschichte der Networks ist eben auch eine Geschichte der Inhaber. Jedes Network entspringt im Kern einer Inhaberagentur und man kann die These wagen, dass jede erfolgreiche Inhaberagentur die Tendenz zu einem Network entwickelt. Scholz & Friends war für viele schon vor der Übernahme durch WPP ein Network, aber jetzt bitte festhalten auch Jung von Matt und Serviceplan weisen heute schon die typisierenden Faktoren eines Networks auf: Sie sind international vertreten, führen mehrere verschiedene Agentur-Submarken, expandieren über Diversifikation, werden zentral aus einer Holding heraus gemanagt und agieren mit finanziellen Beteiligungen.

Die gute Idee einer Akademie bei Jung von Matt oder des Best Brands Award von Serviceplan sind umlagefinanzierte Aktivitäten der Holding zum Thema Nachwuchs beziehungsweise Meinungsführerschaft. Umlagefinanzierung ist aber nichts anderes als der bei den Networks oft so geschmähte Overhead. Und hier zeigt sich, dass er eben nicht als Verteuerung der verkauften Leistung zu verstehen ist, sondern als Investition in die Wettbewerbsfähigkeit der jeweiligen Agentur.

Ein weiteres Merkmal ist die Öffnung zu externen Managern, denen über Minderheitsbeteiligungen eine unternehmerische Perspektive gegeben wird. Serviceplan ist hier sicher die Blaupause, aber auch andere bedienen sich dieses Modells; bei Kemper Trautmann hat dies mit der Umbenennung in Thjnk sogar Niederschlag im Namen gefunden. Die Beteiligung am Unternehmenserfolg über Anteile für ihre Top-Kräfte ist aber auch langgeübte Praxis in den Networks. WPP beispielsweise wünscht von diesem Kreis sogar den Aufbau einer nicht unerheblichen Beteiligung, um eben unternehmerisches Denken zu erhalten und fördern.

Bei genauerer Betrachtung zeigt sich also, wie viele der erfolgreichen Inhaberagenturen in ihren Strukturen und Methoden sich dem Modell der Networkagenturen angleichen. Die so oft beschriebene und diskutierte Diskrepanz zwischen diesen Agenturmodellen existiert so nicht. Sinnvoll unterscheiden lassen sich bestenfalls kleine und große, erfolgreiche und weniger erfolgreiche Agenturen. Und die erfolgreichen Agenturen und jene mit einer bestimmten Spezialisierung werden weiter wie eben schon seit jeher im Fokus von Mergers & Acquisitions-Bestrebungen der großen Werbeholdings stehen. Wir dürfen sicher sein, dass trotz der so lautstark propagierten Network-Allergie einige dann doch diesem Werben nachgeben werden.

Halten wir abschließend fest: Beide Tendenzen, die bewährte Übernahme von Inhaberagenturen durch Networks und die Transformation großer Inhaberagenturen in networkähnliche Organisationen, sorgen dafür, dass dieses Agenturmodell langfristig das stabilste und wichtigste bleibt weltweit.

Der Autor Thomas Strerath ist CEO der deutschen Ogilvy-Gruppe
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