Ogilvy-Chef Thomas Strerath: Abschied von 360 Grad

Freitag, 14. Januar 2011
Ogilvy-Chef Thomas Strerath
Ogilvy-Chef Thomas Strerath
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Thomas Strerath



Warum glauben Werber eigentlich immer noch, mit einer einzigen großen Idee die komplexe Welt einer Marke abdecken zu können? Ogilvy-Chef Thomas Strerath fordert ein neues Denken von Beratern und Kreativen - inklusive des Abschieds von der 360 Grad Kommunikation.
„Die Welt einer Marke ist viel zu komplex, um sie nur mit einer Idee abdecken zu wollen und zu können." Strerath ist ein Mensch, der kernige Messages gerne freundlich verpackt. Im HORIZONT-Inteview, das am kommenden Donnerstag erscheint, nimmt sich der Ogilvy-Chef gleich zweier heiligen Kühe der Werbung an: dem Beharren auf der 360 Grad Kommunikation - Lieblings-PR-Floskel der hiesigen  Agenturszene -, und dem besonders in ADC-Kreisen gerne gepflegten Kernthese von der einen großen Idee.

Agenturdebatte auf dem Medienkongress

Wie sieht die Agentur von morgen aus? Welche Geschäftsmodelle funktionieren noch? Was erwarten die Werbungtreibenden von den Agenturen? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigt sich am kommenden Montag der "Agenturgipfel" des Deutschen Medienkongresses. Unter der Moderation von JvM-Chef Peter Figge diskutieren neben Thomas Strerath auch Coca-Cola Manager Michael Willeke, Audi-Marketer Lothar Korn und Allianz-Manager Christian Deuringer über die Agentur-/Kundenbeziehung der Zukunft.


Kuh Nummer 1: die 360-Grad-Kommunikation. Für Strerath steht fest: Falsch verstanden, führt 360 Grad zu einem relativ beliebigen Bündel ineffektiver Kommunikationsmaßnahmen. Strerath: „In der Regel reichen 20 Prozent der möglichen Maßnahmen aus, um 80 Prozent der möglichen Wirkung zu erzielen. Wenn Sie über diese 20 Prozent hinaus noch anfangen, dem Kunden beliebige CRM-Maßnahmen, Direktmails und den Bodenkleber der PoS-Auslage in die Kampagne zu integrieren, ist weder dem Werbungtreibenden, noch der Agentur geholfen. Das ist so, wie wenn ein Finanzdienstleister dem Bankkunden permanent eine Hausratsversicherung aufschwätzen wollte."

Kuh Nummer 2: The Big Idea. Auch Strerath stellt nicht in Frage, dass Ideen wichtig sind, aber so der Agenturboss, „die große Idee muss auf  Markenebene stattfinden". Allzu oft sei das Gerade über die Idee nur „Ausdruck der Selbstverliebtheit auf Agenturseite". Strerath: „Wenn Agenturen ernst genommen werden wollen, dann sollten wir nicht zeigen, dass eine Idee auf jedem x-beliebigen Kanal adaptiert werden kann, sondern dass wir Kommunikation einsetzen, um Businessziele zu erreichen."

Auch die eigene Agentur nimmt der diskussionsfreudige Agenturmanager nicht aus: "Natürlich findet der Kunde unter dem Ogilvy-Dach fast alle Kommunikationdisziplinen. Doch nur weil ich über das entsprechende Angebot verfüge, muss ich es doch nicht immer als Komplettpaket verkaufen." vs
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