Ogilvy-Chef Strerath: "Menschen lassen sich nicht einfach so verschieben"

Freitag, 05. Juli 2013
Thomas Strerath sieht agenturübergreifende Einheiten durchaus kritisch (Foto: Ogilvy)
Thomas Strerath sieht agenturübergreifende Einheiten durchaus kritisch (Foto: Ogilvy)

Die britische Werbeholding WPP forciert den Ausbau agenturübergreifender Einheiten, die entweder auf eine Disziplin oder einzelne Kunden ausgerichtet sind. Erst gestern wurde bekannt, dass unter dem Namen "Plus" ein eigenes Team für den Kunden Chanel formiert wurde - aus Mitarbeitern der Agenturen MEC, Mindshare, Ogilvy und AKQA. Zudem startete WPP vor kurzem die Einheit Geometry Global, die sich um das Thema Markenaktivierung kümmert. Hier werden die Angebote von Ogilvy Action, JWT Action und G2 gebündelt. Die betroffenen Networks müssen diesen Bereich abgeben beziehungsweise gehen wie G2 gleich komplett in der neuen Einheit auf. Nicht alle Agenturmanager sind davon begeistert. Dem deutschen Ogilvy-Chef Thomas Strerath ist sein Unbehagen anzumerken. Im Interview mit HORIZONT erklärt er, wo er die Probleme sieht. WPP baut seit einiger Zeit agenturübergreifende Einheiten auf. Warum? Fehlt der Glaube an die Networks? Man scheint in der Holding der Überzeugung zu sein, in der Bündelung bestimmter Angebote übergeordnet den Kunden ein überlegenes Produkt anbieten zu können - besser als dies die einzelnen Agenturgruppen können.

Ist das so? Ich halte dies für eine Fehleinschätzung, weil die reine Addition von Kompetenzen, in diesem Fall ja Menschen, allein nicht genügt. Menschen sind keine Produktionsmaterialien, die man bündeln und beliebig in neuen Konfigurationen zusammensetzen kann. Das geht bei Rohstoffen oder, wie wir gelernt haben, bei komplexen Finanzprodukten.

Sehen Sie die Gefahr, dass etablierte Agenturmarken geschwächt werden? Dies ist keine Gefahr, sondern ein Fakt. Agenturmarken leben von ihrer Herkunft, ihren Werten und Überzeugungen, den etablierten Arbeitsweisen und Tools, aber vor allem von den Menschen, die dies alles erst zum Leben erwecken können. So wie wir zwar alle Europäer sind, aber trotzdem kulturelle Unterschiede zwischen Schweden und Griechen feststellen, so sind viele beispielsweise WPPler, aber trotzdem zuallererst Ogilvyaner. Allerdings verbindet uns im ersten Fall ein europäischer Gedanke, den müssen die Holdings aber erst noch entwickeln. Und da dieser noch fehlt, werden die Menschen sich nicht einfach von einer Unit zu einer anderen verschieben lassen, jedenfalls nicht problemlos.

Oft werden solche Einheiten für einzelne Kunden etabliert. Ist das auch bei Geometry Global der Fall? Man erkennt beide Tendenzen: die um einen Kunden und die um eine Spezialisierung. Bei Geometry Global geht es um das weltweit führende Angebot für Markenaktivierung.

Fördert man damit nicht Monokulturen, die nicht sehr attraktiv sind? Am Ende entscheiden Kunden, was für sie die beste Lösung ist. Agenturleute lieben es in der Regel, mehrere Unternehmen zu betreuen, sonst könnten sie direkt beim Kunden arbeiten. Diese Form des ausgelagerten Marketings sehe ich eher als eine Lösung zur Hebung von Effizienzen, aber weniger als Magnet für Top-Talente. Wir werden sicher auch Mischformen erleben, also vor allem dort, wo ein Kunde sich eine große Outsourcing-Lösung hält und diese mit Kreativ- und Strategie-Impulsen von außen ergänzt. WPP kann ja beides gemeinsam anbieten.

Ogilvy ist bereits in agenturübergreifenden Konstellationen tätig, zum Beispiel für Ford. Was sind die Erkenntnisse? Agenturübergreifende Lösungen sind ja faktisch überall existent, da fast alle Kunden mit mehreren Agenturen arbeiten. In diesem Fall aber in einer fest organisierten Form. Das ist erst mal von Vorteil. Die Monokultur dieser Lösung ist dann aber wieder der Downside und zwar für beide Seiten.
Interview: Mehrdad Amirkhizi
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