OMG-Monitor: Mediaagenturen wittern Anstieg der Werbeausgaben

Donnerstag, 15. April 2010
OMG-Sprecher Werner Bitz
OMG-Sprecher Werner Bitz

Kaum eine Agenturdisziplin ist so nah dran an den Werbekunden wie die Mediaagenturen, denn meist erfahren sie als erste, ob die Budgets ihrer Kunden steigen oder sinken werden. Die Agenturchefs sind also durchaus so etwas wie ein Seismograph der Kommunikationsbranche. Im Frühjahrsmonitor der Organisation der Mediaagenturen im GWA – kurz OMG – rechnen 71 Prozent der Verbandsmitglieder dieses Jahr mit einer Verbesserung der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. 65 Prozent der Befragten gehen deshalb davon aus, dass die Werbeausgaben wieder steigen werden. Nur ein Viertel der Agenturmanager rechnet mit gleichbleibenden Mediaspendings. Die größten Investitionssteigerungen werden bei den Online-Dienstleistern, den Handelsorganisationen und den Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche erwartet. Und zumindest die Hälfte rechnet auch bei den Arzneimittelherstellern mit verstärkten Kommunikationsausgaben.

Hinsichtlich der Mediengattungen wird laut OMG-Frühjahrsmonitor vor allem das Internet von dem wachsendem Werbemarkt profitieren. Dabei rechnen 47 Prozent der Befragten mit steigenden Preisen im Online-Sektor. Ein Viertel von ihnen erwartet außerdem, dass auch das Fernsehen und die Plakatwerbung zulegen werden, wobei 65 Prozent von einer Preissteigerung bei der TV-Werbung ausgehen. Der gesamte Printbereich wird hingegen auch dieses Jahr sinkende Werbeeinnahmen hinnehmen müssen - so die Erwartung. Das gilt vor allem für die Publikumszeitschriften, aber auch für die Tageszeitungen und Fachzeitschriften.

Anhand der Signale ihrer Auftraggeber blicken die Agenturlenker optimistisch auf das laufende Jahr. Die meisten der Befragten sehen ihre Umsätze steigen. Mit stagnierenden Einnahmen rechnet nur ein Viertel der OMG-Mitglieder. Zudem stellt der Mediaverband fest, dass die Mediaagenturen die Krise relativ glimpflich überstanden haben. Um die rückläufigen Marketingbudgets ihrer Kunden abzufedern, hätten die meisten der 17 Mitgliedsfirmen die Gehälter eingefroren und die eigene Verwaltung verschlankt. Im Tagesgeschäft musste die große Mehrheit der befragten Mitglieder mehr Pitches und Budget-Änderungen bewältigen und sich auf häufigere Neuplanungen und nachträgliche Briefing-Änderungen einstellen. Damit einher gingen ein höherer Termin- und Honorardruck seitens der Werbekunden, die immer mehr zusätzliche, aber unbezahlte Leistungen einforderten.

Insgesamt mussten die Mediaagentur-Lenker auch feststellen, dass das Media-Know-how bei ihren Auftraggebern abgenommen oder bestenfalls gleich geblieben ist. Das sei auch bei den Briefings der Fall gewesen. Diese Meinung im Agenturlager ist insofern bemerkenswert, da knapp die Hälfte der Befragten auch mehr Auditoren im Haus hatten. "Sie werden verstärkt von Kunden als Benchmark eingesetzt", konstatiert OMG-Sprecher Werner Bitz. Grundsätzlich sei gegen diese neutrale Kontrollinstanz nichts einzuwenden. "Problematisch wird der Einsatz von Auditoren allerdings, wenn sie eine Transparenz der Konditionen schaffen, die zu Lasten aller Marktteilnehmer geht", fügt Bitz hinzu. Damit gerieten die Konditionen in eine gefährliche Abwärtsspirale, da jede Agentur den evaluierten Preisschnitt des Auditors unterbieten wolle. Laut Bitz sollten sich die Media-Kontrolleure deshalb "nicht ausschließlich auf die Einkaufskonditionen beschränken".

Dessen ungeachtet werden sich die Vergütungsformen der Mediaagenturen in den kommenden Jahren ohnehin verändern. Klassische Vergütungen auf Basis von Provisionsanteilen werden abnehmen. Stattdessen gehen die OMG-Mitglieder mehrheitlich davon aus, dass Projekthonorare und eine erfolgsabhängige Bezahlung zunehmen werden.

An dem aktuellen OMG-Monitor nahmen alle 17 Mitgliedsagenturen teil. Sie wurden im März von dem Bremer Marktforschungsinstitut Czaia befragt. Allerdings fehlen die Daten der vier Mediaagenturen der Group M, die mit großem Abstand den deutschen Markt dominiert, aber seit Jahren kein Mitglied der OMG mehr ist. ejej
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