"Nicht jeder Möhre nachrennen" - Reaktionen auf den Fall Deichmann

Donnerstag, 21. Juni 2012
Der Deichmann-Pitch ist abgesagt, jetzt geht es um die Lehren aus dem Fall
Der Deichmann-Pitch ist abgesagt, jetzt geht es um die Lehren aus dem Fall

Die Aufregung war groß: Als Schuhhändler Deichmann zum "Goldideen"-Pitch rief, empörte sich die Agenturbranche. Allen voran Ogilvy-Chef Thomas Strerath, der seine Kollegen zu einem Boykott aufrief. Ob es an Streraths Appell, Einsicht beim potenziellen Auftraggeber oder schlicht daran lag, dass keine Agentur sich durch eine Teilnahme als Billiganbieter outen wollte, fest steht: Deichmann hat seinen Pitch abgeblasen. Die Debatte in der Agenturbranche geht allerdings weiter. Diskutiert wird unter anderem, inwieweit Agenturen selbst Schuld daran sind, dass es zu Anfragen wie von Deichmann kommt. Der GWA kündigt unterdessen eine Clearing-Stelle zur Anhörung und Klärung solcher Fälle an.

Lesen Sie auf den folgenden Seiten die Einschätzungen von Thomas Strerath (Ogilvy), Stefan Zschaler (Leagas Delaney), Ronald Focken (Serviceplan), Pitchberater Norbert Lindhof und GWA-Präsident Lothar Leonhard. mam

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Thomas Strerath, CEO Ogilvy-Gruppe Deutschland

Wie bewerten Sie die Pitch-Absage von Deichmann? Positiv. Denn egal, wie Deichmann zu der Entscheidung gelangt ist, ist damit ein sehr fragwürdiger Ausschreibungsprozess beendet worden. Und ich finde es immer positiv, wenn man Fehler korrigiert. Schlimmer wäre gewesen, sie hätten die Sache durchgezogen und damit im Zweifel eine Agentur in die Argumentations-Bedrouille gebracht. So gibt es keine Verlierer.

Werten Sie die Absage als Erfolg für sich? Sie hatten schließlich öffentlich interveniert. Ohne meinen Post hätte die Diskussion nicht öffentlich stattgefunden. Insofern ist die Absage eine direkte Konsequenz davon. Aber Erfolg definiere ich für mich anders.

Welche Lehren sollten Werbungtreibende, aber auch Agenturen aus dem Fall ziehen? Es ist völlig üblich und auch okay, wenn Geschäftspartner sich zu besonderen Anlässen wie Jubiläen gegenseitig unterstützen. Dies aber von Unternehmen zu fordern, mit denen man kein Geschäft macht und auch keins plant, ist schlicht dreist. Daraus kann man nichts Generelles ableiten. Grundsätzlich sollte Werbungtreibenden klar sein, dass es nicht wirklich unbezahlte Leistungen geben kann. Die mittlerweile bekannt schlechte Bezahlung führt zu dem Talentmangel der Branche mit direkten Auswirkungen auf die Qualität. Der Krug geht eben so lange zum Brunnen, bis er bricht. Schön wäre es, wenn auch Agenturchefs diese Geschäftslogik endlich begreifen würden.

Aber haben die Agenturen, auch Ogilvy, mit ihrer Goldideen-Produktion für Awards die Lage nicht selbst heraufbeschworen? Man darf nicht alles in einen Topf schmeißen. Es gibt einen Unterschied zwischen Goldideen, die im Award-Kontext von Agenturen entwickelt werden und der Aufforderung von Kunden, reale Probleme oder Aufgabenstellungen kostenlos zu bearbeiten. Goldideen sind in der Regel kreative Lösungen für nicht existierende Probleme. Es kann nicht sein, dass Unternehmen versuchen, unter dem Deckmantel von Goldideen eine Dienstleistung zu bekommen, für die sie normalerweise bezahlen würden.

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Stefan Zschaler, Geschäftsführer Leagas Delaney Hamburg

Wie beurteilen Sie die Absage von Deichmann? Das ist konsequent. Die Aktion scheint nicht den erwarteten Ehrgeiz bei den angeschriebenen Agenturen geweckt zu haben. Die werten Kollegen haben wohl in der Mehrzahl wie wir reagiert. Mit einer Absage – ohne Einbindung der Öffentlichkeit.

War es aus Ihrer Sicht richtig, das Ogilvy-Chef Strerath die Kritik öffentlich gemacht hat? Wenn der Chef einer der Agenturen, die seit Jahren führend darin ist, Goldideen für Wettbewerbe zu produzieren, plötzlich meint, pressewirksam den Moralapostel mimen zu müssen, dann nötig mir das keinen Respekt ab. Unsere gemeinsame Goldgier und ihre Auswüchse haben dazu beigetragen, dass Deichmann überhaupt auf die Idee gekommen ist.

Wie bewerten Sie in diesem Zusammenhang das Thema Branchensolidarität? Ich bewerte sie auf jeden Fall nicht über.

Welche Lehren sollten Werbungtreibende, aber auch Agenturen, aus dem Fall Deichmann ziehen? Uns Kreativen kann ich nur raten, endlich aufzuhören, die besten Ideen an wildfremde Kunden zu verschenken. Der Ast, auf dem wir alle sitzen, hat über die Jahre ein paar richtig schöne Goldeinschläge abbekommen. Wenn wir das ändern, ändert sich auch wieder die Einstellung der Werbungtreibenden.

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Ronald Focken, Geschäftsührer Serviceplan-Gruppe

"Deichmann hat durch die Veröffentlichung der Goldideen-Ausschreibung einen sehr unerwarteten Aufschrei der Agenturbranche erlebt. Es wurden Grenzen aufgezeigt und Deichmann an den medialen Pranger gestellt. Somit fand ich die Reaktion von Thomas Strerath goldrichtig. Ohne die Veröffentlichung wäre die Aufforderung stillschweigend verschwunden. Mit der Facebook-Diskussion war es für alle Agenturchefs peinlich, bei Deichmann mitzumachen.

Die Lehre aus der ganzen Sache ist die mangelnde Wertschätzung gegenüber unserer Branche. Hier ist der GWA gefordert, um Leistung, Aufwand und Wertschöpfungsbeiträge offensiv und vor allem kontinuierlich zu kommunizieren. Um Branchensolidarität zu erzielen, benötigt es Veröffentlichung der Themen und die clevere Nutzung der digitalen und klassischen Medien. Erst dann bewegt sich etwas. Das zeigt das Deichmann-Beispiel. Somit könnte es die Blaupause für andere Fälle und den Umgang mit ihnen sein."

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Norbert Lindhof, Geschäftsführer Aller Best

Wie bewerten Sie die Absage von Deichmann? Ich hatte mit einer sehr viel schnelleren Reaktion von Deichmann gerechnet. Wäre die Absage gleich während der großen Aufregerphase im April gekommen, wäre das souveräner gewesen. Auch wäre das Thema in der Öffentlichkeit längst erledigt.

Welche Lehren sollten Werbungtreiben und Agenturen aus dem Fall ziehen? Für die Werbungtreibenden ist es doch ganz alltäglich, dass Agenturen Ihnen kostenlos Leistungen anbieten. Warum soll dann aus deren Sicht eine aktive Ansprache auf einmal verwerflich sein? Die Agenturen brauchen ja nicht über jedes Stöckchen zu springen, nicht jeder vorgehaltenen Möhre nachzurennen. Die guten, wirklich erfolgreichen Agenturen reagieren da ohnehin souverän. Und der großen Gruppe der "Machen-wir-Ihnen"-Agenturen wird man es eh nicht abgewöhnen können. Auch wenn da öffentlich und kurzfristig noch so viel Lautstärke produziert wird.

Sehen Sie Anzeichen dafür, dass die Agenturen enger zusammenrücken? Ich kann da keine echte Solidarität erkennen. Zwar heulen alle kurzfristig mit, aber am Ende sind viele Einknicker dann wieder ganz schnell dabei, alles umzusetzen - aber bitte ohne Öfentlichkeit.

Halten Sie es für richtig, dass Dienstleister potenzielle Auftraggbeer öffentlich kritisieren? Im Fall Deichmann handelt es sich ja nicht um einen echten potenziellen Kunden, hier wurde nur ein Projekt angefragt. Stünde hier eine längerfristige und bezahlte Zusammenarbeit in Aussicht, wären die Reaktionen garantiert anders ausgefallen. Weniger lautstark, weniger öffentlich.

Welche Aufgabe haben Agenturverbände wie der GWA aus Ihrer Sicht eigentlich bei solchen Themen? Das Thema betrifft ja nicht nur den GWA. DDV, GPRA, BVDW und andere sind hier genauso gefordert. Bestimmt wird man sich jetzt wieder hinter dem "Kartell-Argument" verstecken und erklären, dass man gar nicht eingreifen dürfe. Das ist in dem einen oder anderen konkreten Fall sicher auch richtig. Aber eine Haltung - ich betone: eine Haltung - dürfen die Verbände schon haben, auch öffentlich. Wer den Kopf in den Sand steckt, muss sich nicht wundern, wenn es zwischen den Zähnen knirscht.

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Lothar Leonhard, GWA-Präsident

"Die Beweggründe der Entscheidung kenne ich nicht, kann sie also nicht bewerten. In der Sache ist das richtig. Es wäre gut, wenn sich alle an die bewährten Spielregeln hielten. Der GWA kann nur auf etwas reagieren, das ihm vorliegt. Hier haben wir erst aus der Presse davon erfahren. Ungefragt gab es keinen Anlaß, in die Aufregung einzugreifen. Der Verband plant, eine Einrichtung zur Anhörung und Klärung solcher Fälle zu schaffen. Für den GWA wäre es nicht denkbar, ohne Anhörung aller Beteiligten mit einer Bewertung in die Öffentlichkeit zu gehen."
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