Nach Generalkritik: Beiersdorf holt Jung von Matt für Nivea ins Boot / Draft FCB bleibt im Agenturpool

Montag, 22. Oktober 2012
Beiersdorf lässt künftig fünf Agenturen um globale Nivea-Kampagnen pitchen
Beiersdorf lässt künftig fünf Agenturen um globale Nivea-Kampagnen pitchen

Der Kosmetikriese Beiersdorf hat einen internationalen Agenturpool für seine Kernmarke Nivea geschaffen. Neben dem bisherigen Etathalter Draft FCB setzt der Hamburger Konzern nun auch auf Kreativideen von Jung von Matt sowie drei weiteren Agenturen aus Nord- und Südamerika sowie Asien. Welche das sind, will Beiersdorf jedoch erst in den kommenden Wochen verkünden. Man befinde sich noch in der Auswahlphase. Als Abwertung an der bisherigen Arbeit von Draft FCB sieht Beiersdorf die Entscheidung für den Pool nicht. "Es geht hier nicht um Kritik an Draft FCB", so Konzernsprecherin Cora von Meysenbug gegenüber HORIZONT.NET. Man wolle den langjährigen Agenturpartner nicht aus der Verantwortung nehmen, auch weiterhin kreativen Input zu liefern. Nicht von der Hand zu weisen ist jedoch, dass Beiersdorf-Vorstandschef Stefan Heidenreich im August die Werbung seines Unternehmens und deren Macher öffentlich kritisierte. Ihn störte vor allem das Engagement der US-Sängerin Rihanna für die von Draft FCB kreierte 100-Jahre-Nivea-Kampagne.

Sängern Rihanna war das Gesicht der Kampagne zum 100. Geburtstag der Marke Nivea
Sängern Rihanna war das Gesicht der Kampagne zum 100. Geburtstag der Marke Nivea
Künftig soll die Mandatsvergabe der weltweiten Projekte nach internen Pitches erfolgen. Die Agentur, die die Wettbewerbspräsentation gewinnt, erstellt anschließend den Master für die Kampagne. Um die Exekution und den internationalen Rollout wird sich weiterhin Draft FCB und sein weltweites Netzwerk kümmern. Mit dem Agenturpool will Beiersdorf sicherstellen, dass man schon in der "allerersten Phase der Ideengenerierung so breit und kreativ wie möglich aufgestellt ist", so von Meysenbug weiter.

Mit der Auswahl der weiteren Agenturen hat Beiersdorf bereits vor Monaten begonnen. Mit der vergangenen Woche gestarteten Kampagne für Nivea Visage Essentials ist bereits das erste Ergebnis des neuen Agenturmodells sichtbar. Der Auftritt kommt von der Agentur Jung von Matt, die sich den Auftrag in einem internen Pitch gesichert hatte. Mit dem Dienstleister hatte Beiersdorf bereits zuvor schon einige Projekte umgesetzt. Man kennt sich also. Eine weitere neue Nivea-Kampagne sei bereits in Arbeit - entwickelt jedoch von Draft FCB.

Mit dem Pool ändert der Konzern nicht nur seine Zusammenarbeit mit Kreativagenturen. Auch an der Kommunikationsstrategie hat Beiersdorf geschraubt. Wie von Meysenbug gegenüber HORIZONT.NET ankündigt, will das Unternehmen in Zukunft seltener Kampagnen starten, diese dann dafür aber intensiver und länger schalten. Auf das Marketingbudget beziehungsweise die Mediaspendings hätte dies keine Auswirkungen. "Wir konzentrieren uns mit unserem Budget auf unsere Kernkategorien wie zum Beispiel Körper- und Gesichtspflege oder Deo."

Zudem habe man neue Qualitätssicherungsstandards eingeführt: "Wir testen bei der Entwicklung unserer Kampagnen nicht nur die fertig produzierten Filme, sondern bereits in einem frühen Stadium mehrere alternative, kreative Ideen und Routen. Für diese Testverfahren produzieren wir Animatics, Fotomatics sowie Quick & Roughs", so die Sprecherin. jm
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